Маркетинг снабжения. Маркетинг  сбыта. Сущность и  функции. Конструирование  системы сбыта.

Маркетинговая сбытовая политика включает:

• анализ  возможных вариантов поставки оптимального набора потребительных стоимостей
• разработку одного или нескольких возможных вариантов, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений
• оптимизацию существующего варианта

Эффективность сбытовой политики зависит  от:

• эффективности поиска (кто, где, когда и какими средствами и способами ищет)
• эффективное удержание (кто и как работает с клиентом)
• эффективное лидирование (как учитывается завтрашняя потребность клиента)

Функции сбыта:

• наладить  контакт между предложением и  спросом
• обеспечить взаимовыгодность сделки
• обеспечить перемещение товара
• хранение товара (сберечь товар)
• расфасовка, упаковка, переупаковка
• обеспечить кредитование потребителя или производителя
• аккумуляция разных товаров в одном месте
• сервисное сопровождение
• предоставить информацию потребителю и производителю

Различают традиционную и маркетинговую сбытовую политику. Традиционная и маркетинговая сбытовая политика различаются механизмом продвижения товаров (услуг) к потребителю.

Традиционная  сбытовая политика

Маркетинговая сбытовая политика

Сбытовая сеть (дистрибьютерская сеть) – совокупность каналов распределения, в той или иной степени подконторольных фирме, действующей на регулярной основе.

Цель  создания сбытовой сети – более широкой охват рынка в географическом, демографическом или ином смысле.

Хорошо  налаженная сбытовая сеть обеспечивает не только товародвижение и сбыт, но и поддержку рекламой, сервисной, маркетинговой исследовательской  политики фирмы.

Прямой  сбыт – это формы непосредственной продажи от производителя потребителю.

• сбыт по заказу (через коммерческие предложения (оферты), протекционные каналы, тендеры, публичные объявления)
• директ-маркетинг (продажа через собственные магазины, филиалы)
• сбыт по телефону (почтовые и факс-рассылки)
• продажа по каталогам, проспектам, листовкам (товары почтой)
• телевизионный маркетинг

Косвенный сбыт – это формы продажи через сторонние фирмы.

В самом  общем виде косвенные каналы реализации включают 3 типа промежуточных звеньев: 

Методы  выбора оптимального канала товародвижения в маркетинге

Метод Аспинуолла

Длина сбытовой сети для каждого товара определяется в зависимости от пяти характеристик товара:

• скорости выбытия;
• финансовой рентабельности;
• адаптивности – т.е. сложности приспособления товара к потребностям клиента;
• срока потребления;
• времени поиска товара – характеристик среднего времени, необходимого для покупки, и расстояния до пункта розничной продажи.

Максимальная  длина  сбытовой сети по Аспинуоллу, соответствует следующему сочетанию  названных признаков: высокой скорости выбытия товара; низким показателем рентабельности, срока потребления и времени поиска товара и высокой адаптивности (т.е. небольшими затратами на «доводку», приспособление товара).

Другие  методы

   Для формирования сети товародвижения могут применяться также эвристические методы, методы оптимального управления, другие специальные экономико-математические модели.

Контрольные показатели сбыта

   Количественные:

• объем сбыта (не может быть больше объема производства);
• скорость сбыта;
• уровень необходимых производственных запасов;
• минимальный уровень рентабельности.

   Качественные (т.е., в которых  должны найти отражение  планируемые рыночные позиции):

• расширение ширины каналов сбыта;
• реорганизация  системы сбыта.

Контрольный список  критериев отбора посредников для участия в сбытовой сети:

• заинтересован ли продавец в данном товаре или  же он просто испытывает недостаток товарного  предложения;
• солидна ли его делова репутация;
• достаточна ли его настойчивость при продвижении товара на рынок;
• с какими влиятельными группами покупателей связан данный продавец;
• поддерживает ли он стабильные цены;
• может ли он предоставить сведения о годовых  объемах продажи товаров за последние пять лет;
• высока ли квалификация торгового персонал фирмы, какова его численность;
• каков существующий товарный ассортимент фирмы – входят ли в него конкурентные товары, изделия, дополняющие или заменяющие продукцию промышленной компании; каково качество продаваемых товаров;
• Приемлема ли географическая ориентация сети фирмы-посредника – позволяет ли она охватить те товарные рынки , которые установлены компанией в качестве «целевых»;

Этапы формирования сбытовой сети

Управление  и планирование сети сбыта должно согласовываться со всеми основными элементами «маркетинг-микс»:

• Основные стадии жизненного цикла продукта предполагают специфический выбор приоритетов в формировании сбытовой сети.

На  стадии выведения  продукта на рынок должна быть обеспечена необходимая численность торговых партнеров, позволяющая в должной мере насытить потенциальный спрос.

На  стадии роста рынка особое значение приобретает формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети и организация противодействия конкурентам, пытающимся использовать налаженные цепочки сбыта продукции.

На  стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение особой привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети. Одновременно должен быть продолжен поиск новых структур сети, особенно новых торговых посредников, позволяющих отдалить стадию «спада» в жизненном цикле продукта и, возможно, создать предпосылки для новой стадии роста.

На  стадии «спада» встают наиболее серьезные вопросы. Можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли, и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети. Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Таким образом, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам.

• Связь со стратегией ценообразования

Например, использование цен «прорыва на рынок» сочетается с такой организацией каналов товародвижения, которая обеспечивает максимальную доступность производимой продукции. Издержки, связанные с продвижением товара по каналам сбыта, должны учитываться в цене и при определении торговой скидки продавцам. При изменении цен необходимо предвидеть отношение к результату всех участников торговой сети.

Так, снижение цены может вызвать следующую  реакцию у торговых посредников:

• они могут ожидать, что в результате расширятся объемы и повысится рентабельность торговых операций
• они могут проявить нежелание участвовать в дальнейшем в реализации продукта, т.к. снижение цены создает непривлекательный имидж качества товара
• они могут быть озабочены собственной деловой репутацией – определенные группы покупателей могут посчитать, что фирма специализируется на реализации некачественных дешевых товаров
• они могут оказаться недовольны снижением размеров торговой скидки, обусловленным снижением цен
• они могут быть недовольны нарушением стабильности, вызванным снижением цен.