Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорил: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические – в пище, одежде, тепле, безопасности; и социальные нужды – в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже его переживания. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем или иным способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются все с большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятельность маркетинга не создает нужду, она уже существует. Иерархия потребностей по Маслоу:

потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)
потребности в уважении (самоуважение, призвание, статус)
социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
физиологические потребности (голод, жажда, холод)

Спрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар определяют следующим образом: товар – все, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар может не удовлетворять потребность, удовлетворить потребность частично, полностью, с излишком. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу или удовлетворить нужду.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Состав продукции

Очень редко промышленное предприятие производит только один вид продукции. Большая часть предприятий представляют из себя так называемые “предприятия нескольких видов продукции”. Состав их продукции складывается из номенклатуры и ассортимента.

Номенклатура состава продукции - показывает, сколько производственных линий есть у предприятия. Если предприятие имеет прочный имидж, на его базе оно может увеличить количество своих линий производства.

Ассортимент состава продукции – показывает, сколько отдельных видов продукции или вариантов продукции находятся на производственных линиях предприятия. Увеличивая количество производственных вариантов, предприятие может попытаться лучше использовать различные направления вкуса или потребностей потенциальных клиентов.

Процесс планирования ассортимента производимых продуктов включает в себя регулярное усовершенствование существующих продуктов, систематическую разработку и налаживание производства новых продуктов и прекращение производства убыточных или малорентабельных.

Третья, самая неизвестная характеристика состава продукции – ее однородность или консистенция. Эта характеристика отражает близость различных производственных линий, например, по отношению к конечным потребителям, требованиям производства, к организации сбыта или каналам распространения. Тесно связанные с друг другом виды продукции можно продавать через одну и ту же дистрибутивную сеть. Это снижает затраты и ускоряет этап выхода этого вида продукции на рынок.

Схема состава продукции промышленного предприятия:

Основные методы организации планирования ассортимента:

Метод «снизу вверх». Как правило, главными инициаторами являются отделы маркетинга и исследований и разработок. При этом методе основную роль играют опыт и интуиция служащих.
Метод «сверху вниз». Планирование ассортимента и регулярные изменения его являются интегральной частью общей стратегии деятельности предприятия.
Смешанный метод, при котором служащие всех подразделений предприятия стимулируются руководством к инициативе в отношении изменения ассортимента в рамках общего плана компании.
Метод планирования ассортимента, базирующийся на том, какие мотивы лежат в основе принятия решений по изменению ассортимента.