Оценка финансового положения предприятия

      Базовые вопросы маркетингового анализа  состоят в следующем.

1. На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?
2. Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?
3. Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?
4. Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?
5. Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

      Так как проекты осуществляются при уже существующих рынках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Маркетинговый анализ должен также включать анализ потребителей и конкурентов. Анализ потребителей должен определить потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки. Для этого разработчик проекта должен провести детальное исследование рынка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках рыночной структуры и институциональных ограничений, на нее влияющих. На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта. Эти элементы маркетинговой смеси должны быть объединены в единое целое, которое должно обеспечить продукту наиболее выгодное конкурентное положение на рынке. Маркетинговый план должен также учитывать наличие других продуктов в ассортиментном наборе фирмы, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

      Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс принятия решений осуществляется в условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.

      Сознавая  невозможность исчерпать все  маркетинговые аспекты инвестиционного  проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

      Цель  исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и  сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:

• Кто является потенциальным покупателем?
• Причины покупки продукта?
• Как будет производиться покупка?

Какая информация нужна, и как ее можно собрать?

      Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

• Какова существующая структура рынка данного продукта?
• Основа конкуренции в данной отрасли?
• Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?

      Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны  как для самого предприятия, так  и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

      Выделяя так называемые ключевые факторы  успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 4.1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая  весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.  

Табл. 4.1.3. Определение конкурентной способности  на основе КФУ

      В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

      Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

• Насколько хорошо разработан продукт?
• Была ли определена правильная стратегия ценообразования?
• Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?
• Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?
• Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

      В заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохого маркетингового анализа.

4.1. 6. Технический анализ

      Задачами  технического анализа инвестиционного  проекта являются:

• определение технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта,
• анализ местных условий, в том числе доступности и стоимости сырья, энергии, рабочей силы,
• проверка наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта.

      Технический анализ обычно производится группой  собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа собственных существующих технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими критериями: (1) технология должна себя хорошо зарекомендовать ранее, то есть быть стандартной, (2) технология не должна быть ориентирована на импортное оборудование и сырье.

      Если  оказывается невозможным использовать собственную технологию, то проводится анализ возможности привлечения зарубежной технологии и оборудования по одной из возможных схем:

• совместное предприятие с иностранной фирмой - частичное инвестирование и полное обеспечение всеми технологиями;
• покупка оборудования, которое реализует технологическое know-how;
• “turn-key” - покупка оборудования, постройка завода, наладка технологического процесса;
• “product-in-hand” - “turn-key” плюс обучение персонала до тех пор, пока предприятие не произведет необходимый готовый продукт;
• покупка лицензий на производство;
• техническая помощь со стороны зарубежного технолога.

        Правило выбора  технологии предусматривает  комплексный анализ некоторых альтернативных технологий и выбор наилучшего варианта на основе какого-либо агрегированного критерия.

      Ключевые  факторы выбора среди альтернативных технологий сводятся к анализу следующих  аспектов использования технологий.

1. Прежнее использование выбранных технологий в сходных масштабах (масштабы могут быть слишком велики для конкретного рынка).
2. Доступность сырья (сколько потенциальных поставщиков, какие их производственные мощности, качество сырья, каково количество других потребителей сырья, стоимость сырья, метод и стоимость доставки, риск в отношении окружающей среды).
3. Коммунальные услуги и коммуникации.
4. Нужно быть уверенным, что организация, которая продает технологию, имеет на нее патент или лицензию.
5. По крайней мере, начальное сопровождение производства продавцом технологии.
6. Приспособленность технологии к местным условиям (температура, влажность и т.п.).
7. Загрузочный фактор (в процентах от номинальной мощности по условиям проекта) и время для выхода на устойчивое состояние, соответствующее полной производительности.
8. Безопасность и экология.
9. Капитальные и производственные затраты.

      В табл.4.1.4 приведен пример такого многоальтернативного выбора, в котором каждый фактор оценивается по десятибалльной шкале. 

      Таблица 4.1.4. Пример выбора лучшего технического решения

Расчет  обобщенного критерия производится по формуле:

где w - вес частного критерия, G_k - величина частного критерия.

      Наилучшим признается технический проект, который  имеет наибольшее значение критерия. В частности, в рассмотренном примере технические альтернативы А и D почти одинаковые, но можно отдать предпочтение D.

4.1.7. Финансовый анализ

      Данный  раздел инвестиционного проекта  является наиболее объемным и трудоемким. Обстоятельному изложению этого вопроса будет посвящено несколько отдельных глав. Сейчас мы очертим лишь комплекс вопросов финансового анализа с их взаимной увязкой. Общая схема финансового раздела инвестиционного проекта следует простой последовательности.

1. Анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия.
2. Анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта.
3. Установление объема инвестиционных потребностей.
4. Установление источников финансирования инвестиций и их стоимости.
5. Анализ безубыточности производства основных видов продукции.
6. Прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта.
7. Оценка эффективности инвестиционного проекта.

      Остановимся кратко на ключевых вопросах финансового  раздела инвестиционного проекта. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету и интерпретации основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Обычно это не вызывает затруднения. Важно также представить в финансовом разделе основную финансовую отчетность предприятия за ряд предыдущих лет и сравнить основные показатели по годам. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в западные форматы той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

      Анализ  безубыточности включает в себя систематическую  работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определить точку безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность анализа безубыточности заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.