Шпаргалка по "Антикризисному управлению"

                    №16

1. Маркетинговые стратегии АУ

Цели и функции маркетинга в АУ

Суть маркетинговой стратегии заключается в формировании реальной величины спроса и в воздействии на потребителя для мотивации к приобретению товара/услуги. Эта деятельность реализуется в разработке реальных программ действия организации.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетолог опирается на внутренние факторы организации:

- производственно–технологические особенности

- ресурсный потенциал

- характер внутренней атмосферы

- уровень развития компонентов менеджмента (функции: контроль, прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация, организационная структура управления).

В современных условиях в России основной акцент делается на микроэкономическую составляющую, но в мировой практике при кризисе должны быть исследованы все аспекты маркетинговой среды.

Формирование маркетинговых стратегий и их классификация

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику на основе предвидения будущего развития организации. Объектом стратегии маркетинга выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также использования маркетинговых средств и методов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная.

Для маркетингового цикла характерны 4 стадии:

1.           Анализ и оценка возможностей организации

2.           отбор целевых рынков

3.           разработка комплекса маркетинга

4.           разработка и реализация маркетинговых программ.

В эффективной организации маркетинговая рекомендация рассматривается как базовая при принятии решения по выходу из кризиса.

Направления антикризисных управленческих решений.

В зависимости от видов маркетинговой деятельности различают следующие виды принятия решений:

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации.

Виды решений:

- оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды

- нейтрализация факторов, тормозящих развитие организации,

- экспертная оценка рисков на конкретных рынках,

- оценка возможных преимуществ организации при функционировании на реальных рынках,

2. Отбор целевых рынков:

- оценка спроса и предложения

- вероятность освоения рынка. Формирование потребностей в товарах на новых сегментах рынка.

- оценка положительных и отрицательных факторов при оценке рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга:

- выбор критерия инновационных решений для основного вида товаров;

- методы уровня цен, сбыта, сервиса, рекламной компании. 

4. Разработка и реализация маркетинговой программы:

- обоснование антикризисных программ организации ее бизнес–планов: тактических и стратегических.

Классификация маркетинговых стратегий в АУ.

1.           Маркетинговая среда:

а) интеграционные стратегии:

- макроэкономическая

- внешнеэкономическая

- региональная

б) Стратегии производственной и непроизводственной сферы

- межотраслевые

- отраслевые

2.           Функциональное назначение:

Стратегии факторов производства:

- финансовых

- производственных

- инновационных                                         

- инвестиционных

- трудовых

- информационных

3.           Развитие организации:

Антикризисная стратегия

- предотвращение несостоятельности

- выход из кризиса

- ликвидация последствий кризиса

4.           Вид и масштаб рынка:

Рыночная стратегия

- расширение рынка

- проникновение вглубь рынка

- продвижение товара на новые рынки

- стратегия конкурентных преимуществ.

5.  Приоритет средств маркетинга:

а) Товарная стратегия

- дифференциация

- диверсификация

б) Ценовая стратегия

- стратегия повышения и понижения цен

- стратегия ценовой конъюнктуры

в) Фирменная стратегия

- стратегия фирменного стиля

- стратегия имиджа (сервис…)

г) Рекламная стратегия

- стратегия преимуществ товара

- мотивация

6. Рыночная конъюнктура

Стратегия спроса и предложения

- креативная стратегия

- стимулирующая стратегия

- поддерживающая

-  противодействующая

7. Рыночное поведение

а) Стратегии мелких организаций

- копирование товаров ведущих фирм

- приспособление к потребностям (аналог товара)

- интеграция с более  крупными организациями

б) Стратегии среди организации

- патентная

- стратегия рыночных ниш

- стратегия интенсивного маркетинга

в) Стратегии крупных фирм

- стратегия снятия сливок

- стратегия проникновения.

Для организаций среднего размера по опыту зарубежных исследований, характерна стратегия рыночных ниш, которая предполагает отбор сегмента рынка и способа поведения организации, характерного для данного сегмента. Используются также инновационное поведение.

Для крупных фирм характерна стратегия проникновения на рынок при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. В то же время в России основной стратегией можно назвать формирование фирменного товара при устойчивом уровне цен, качества и конъюнктуры рынка.

Использование средств маркетинга в АУ

Маркетинговые коммуникации – общение людей в процессе функционировании предприятия, совместной деятельности, обмена информацией. Они бывают:

- внутренние (с рыночными субъектами) (государственные органы, СМИ, акционерами);

- внешние (между подразделениями и органами управления)

Приоритетным являются внешние.

Наиболее распространенным и действенным средством в маркетинговой коммуникации (далее МК) является реклама. Главная функция рекламы – создание и обеспечение гибкой и надежной системы между производителем и потребителем.

В России наибольшее распространение получила товарная, имиджевая и социальная реклама (ТВ, пресса, наружная реклама) (пресса – 50%, ТВ – 25%, наружная – 25%).

Другой вид МК – содействие продажи (подарки, скидки, сезонная распродажа, дисконтные карты).

Еще вид МК – связи с общественностью – вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме. Для этого создается имидж.

Структура деятельности агентства связи с общественностью включает:

1.           Общение со СМИ (35 %)

2.           Создание фирменного имиджа (28 %)

3.           Лоббирование своих интересов и спонсор. (зарубеж) (37%)

2. Понятие и система ценовых методов.

Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система этих методов схематично Представлена на рис 1

Метод с учетом потребительского эффекта.

Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т. е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.

Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек

позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи

Метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базируются на учете эластичности спроса - чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене.

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»,

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован.

5) скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца.

6) экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности  своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Методы «психологического» ценообразования. Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин не­скольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара.

Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

3.  Понятие простого и сложного процента

Стандартным временным интервалом в финансовых операциях является 1 год, поэтому распространен вариант, когда процентная ставка устанавливается в виде годовой ставки. Годовая ставка подразумевает однократное начисление процентов по истечении года после получения ссуды. Существует две основные схемы дискретного начисления:

  Схема простых процентов;

  Схема сложных процентов.

Схема простых процентов  предполагает неизменность базы, с которой происходит начисление. Таким образом, размер инвестиционного капитала (Rn) через n лет будет равен:

                                          (5)

где:

Rn – величина накопления;

Р – первоначальный вклад;

r – процентная ставка (в долях единицы);

n – число периодов начисления процентов.

Простой процент начисляется только один раз в конце срока депозитного договора.

Сложный процент, представляет геометрическую зависимость (рис. 8) между первоначальным вкладом, процентной ставкой и периодом накопления.

Инвестиция сделана на условиях сложного процента, если очередной годовой доход исчисляется не с исходной величины инвестированного капитала, а с общей суммы, включающей также и ранее начисленные и не востребованные проценты.

Рис. 8. Рост основной суммы по сложному проценту.

В этом случае происходит капитализация процентов по мере их начисления, т.е. база, с которой начисляются проценты, все время увеличивается.

                                                                                                  (6)

Формула сложных процентов является одной из базовых формул, поэтому для удобства пользования значения множителя FM1(r,n), называемого мультиплицирующим множителем для единичного платежа, рассчитаны для различных значений r и n.

Формула алгоритма наращения по схеме сложных процентов переписывается следующим образом:

где:                                           (7)

Экономический смысл множителя FM1(r,n) состоит в следующем: он показывает, чему будет равна одна денежная единица через n периодов при заданной процентной ставке.

Таким образом, сложный процент предполагает начисление процентов не только на сумму первоначального взноса, но и на сумму процентов, накопленных к концу каждого периода. Это возможно только в случае реинвестирования суммы начисленных процентов, т.е. присоединения их к инвестированному капиталу.

Очень важно знать при проведении финансовых операций, как соотносятся величины Rn и Fn (рис. 9).

Рис. 9. Графическая взаимосвязь между простой и сложной схемой наращения капитала.

Таким образом:

1. Более выгодной является схема простых процентов, если срок ссуды менее одного года (проценты начисляются однократно в конце периода).

Rn>Fn при 0<n<1

2. Более выгодной является схема сложных процентов, если срок ссуды превышает один год (проценты начисляются ежегодно).

3. Обе схемы дают одинаковые результаты при продолжительности периода один год и однократном начислении процентов.

При сроках погашения до одного года в качестве показателя n берется величина, характеризующая удельный вес длины подпериода (день, месяц, квартал, полугодие) в общем периоде (год). Длина различных временных интервалов в расчетах может округляться: месяц – 30 дней; квартал – 90 дней; полугодие – 180 дней; год – 360 (365, 366) дней.

Периодичность начисления процентов оказывает влияние на величину накопления. Чем чаще начисляются проценты, тем больше накопленная сумма. При более частом накоплении необходимо откорректировать  процентную ставку и число периодов начисления процентов:

              (8)

              (9)

При пользовании финансовыми таблицами необходимо следить за соответствием длины периода и процентной ставки, т.е. если базисным периодом начисления процентов является квартал, то в расчетах должна использоваться квартальная ставка.

Достаточно обыденным являются контракты, заключаемые на период, отличающийся от целого числа лет. В этом случае проценты могут начисляться одним из двух методов:

– по схеме сложных процентов:

                                                                                                  (10)

где: w – целое число периодов;

f – дробное число периодов.

– по смешанной схеме (используется схема сложных процентов для целого числа лет и схема простых процентов для дробной части года):

                                                                                    (11)

При использовании смешанной схемы наращенная сумма будет больше.

Возможно начисление процентов по внутригодовым подпериодам, а продолжительность общего периода действия не равна целому числу подпериодов. В этом случае также возможно использование двух схем:

– по схеме сложных процентов:

                                                                                    (12)

где: m – количество начислений в году.

– по смешанной схеме:

                                                        (13)

В алгоритмах показатели w и f имеют разный смысл. В формуле (11) w означает целое число лет в n годах, а f – дробную часть года, и поэтому n = w + f. В формуле (13) w означает целое число подпериодов в n годах, а f – дробную часть подпериода, поэтому n = (w + f)/m.

1