Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2012 в 20:48, шпаргалка
Работа содержит ответы на экзаменационные вопросы по дисциплине "Маркетинг".
7. Торговая марка.
ТМ – объединяет потребительские свойства товара, его знак, имидж, репутацию. Иногда понятия ТМ и бренд – заменяемы.
Термин ТМ предложен в 1936 году. Понимался как знак предприятия. В настоящее время в законодательстве РФ нет понятия ТМ или бренд. Взгляды на ТМ отличаются. С точки зрения производителя, ТМ – объект интеллектуальной собственности для индентификации товара (доп. Ценность, влияющая на имидж и репутацию). С т.з. потребителя ТМ - некий товар или услуга, кот удовлетворяется потребность и облегчается выбор среди аналогов. Потребитель воспринимает ТМ как часть товара. По наполненности элементов может быть высокая, низкая или вкл. В себя ТЗ.
Т.о. 1) Юрид понятия ТМ не существует. Для бизнеса это понятие бренд. 2) ТЗ указывает на производителя, а Марка – один из его товаров. 3) ТМ может быть брендом при условии комплексного использования и успешности. Тогда и ее производ тоже становится брендом.
ТМ состоит из названия, логотипа и звуковой символики компании. В бренд входят не только эти элементы, но и Т/У с его характеристиками, имидж Т/У, ожидания потребителей и обещания преимуществ.
ТМ – это часть бренда, хоть и очень важная. Чтобы стать брендом в глазах потребителей она должна обладать характерными чертами.
Бренд – набор уникальных функ эмоц обещаний потреб, которые являются уникальными, трудноимитируемыми.
Строится за счет 5 П (продукт, прайс, плей, промоушен, пак)
Главное отличие бренда от ТМ во времени его существования. Бренд (рождение, расцвет, старость, гибель) ТМ (развитие, бренд, затухание)
Типы ТМ. 1. По потребителю (потребительская, промышленная), 2. По географическому охвату (международные, национальные, локальные) 3. По объекту брендирования (корпоративная, уникум, семейство) 4. По каналам распространения (производитель, дистрибьютор, розница). Как правило, корп. Марка сочетается с маркой уникумом. Развитие рынка приводит к усилению мощи розничных торговцев (сетей) За счет торговли брендами они создают более дешевые марки, используя собственные.