21. процесс работы по
стратегическому маркетингу связан
с принятием правильных решений
по использованию портфеля брендов
компании. Портфель брендов наполняется
и используется. Маркетинг- это совокупность
принципов работы на рынке основной идеей
является обмен на основе прибыли. Для
того, чтобы портфель брендов эффективно
работал на рынке, необходимо заниматься
архитектурой бренда. 1.Определение роли
бренда внутри портфеля. Наиболее распространённые
роли брендов: стратегический бренд(ставки на будущее).
Развивается с целью доминирования на
рынке и получения высокой прибыли в будущем.
Развитие стратегического бренда - строительство
будущего благополучия компании. Стратегическим
может быть и бренд, уже доминирующий в
портфеле компании, и малый малый бренд,
за которым видится большое будущее (инновационный
продукт, уникальная потребительская
ниша, новый подход к маркетингу). Так,
водка «Флагман» является стратегическим
брендом для русской винно-водочной компании
(РВВК), а «Русский стандарт» для компании
«РУСТ». Бренд-рычаг
призван воздействовать своими свойствами
на основной сектор бизнеса компании,
продвигая её экспертизу (знания, качество,
особенности) целевым потребителем. Таким
«брендом-рычагом» должна стать «Visa - Альфамобиль»,ориентированная
на формирование устойчивой потребительской
лояльности среди автолюбителей (большинство
потенциальных пользователе карт Visa -
автолюбители) путём предложения комбинированного
сервиса - высококлассных финансовых услуг
в сочетании с системой льгот и возможностей. Б-звезда
положительно влияет на имидж другого
бренда. Как правило, это «материнский»
бренд или мастер-бренд. Примером является
продукт, известный под брендом IBM ThinkPad.
Этот инновационный продукт на определённом
этапе сформировал существенное повышение
уровня и качества восприятия корпоративного
бренда IBM целевыми группами. Ничтожная
доля этого бренда в общем объёме продаж
компании и оказанное им влияние удивляет
всех специалистов. б- дойная корова. обеспечивают
компании возможность инвестировать в
предыдущие 3 типа брендов и получать в
то же время прибыль. Как правило, это бренды,
с устоявшейся потребительской базой,
требующие меньших вложений. Сохраняя
ядро лояльной потребительской группы,
эти бренды наиболее эффективны для компании
даже при некотором снижении объёмов продаж.
Такими брендами являются, например, «Домик
в деревне» для WimmBillDann. 2. Формулирование
ролей бренда в различных контекстах «продукт
- рынок» - является важнейшим в процессе
создания архитектуры брендов на развитых
устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются
не только стабильной макро- и микроэкономической
ситуацией, но и наличием значительного
количества брендов различного типа: корпоративных,
категорийных, продуктовых, компонентных,
это позволяет говорить о глубоком взаимодействии
различных компонентов архитектурных
систем. При этом в рамках одной архитектуры
могут гармонично соседствовать бренды,
принадлежащие разным компаниям. Так,
бренд Teflon является важнейшим компонентом
создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной
посуды. Вообще, взаимодействие брендов
в различных рыночных контекстах - это
чаще всего различные формы партнёрства
и альянсов. Ярким примером могут служить
партнёрство брендов производителей престижных
автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых
компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно
повышают уровень потребительского восприятия
базовых моделей. Этот этап является важным
для устоявшихся брендов, на рынке которых
они определены. В рамках 1го портфеля
могут соседствовать бренды разного типа,
а на рынке могут быть предоставлены единовременно
различные бренды, разных компаний. Взаимодействие
брендов в контексте это чаще всего разные
формы партнёрства. 3. Важнейшим компонентом
создания архитектуры брендов является
формирование структуры портфеля брендов
компании. Данная задача состоит из собственно
выбора архитектурного решения, выбора
принципа группировки брендов в компании
и решения о возможной глубине и ширине
расширения бренда. Все бренды дифференцируются
в зависимости от своего типа: Дэвид Аакер
разделяет все возможные варианты архитектуры
брендов на 2 основных типа - House of Brands (компания
брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом
можно утверждать, что первый подход в
большей степени популярен у европейских
и американских компаний, второй же наиболее
срко реализуется японскими и корейскими
корпорациями. Второй подход создания
«мегабрендов» также весьма популярен
у большинства российских руководителей.В
рамках концепции Branded House наиболее распространенным
является решение, когда вся продукция
компании выпускается под одним брендом,
при этом часто он же является и корпоративным
брендом. Наиболее яркими примерами такого
решения являются такие бренды, как Mercedes,
BMW, Sony, Virgin. Все усилия маркетинга и развития
направляются на закрепление позиций
бренда. Вся продукция компании выпускается
под одним брендом, он же является корпоративным.
4. Географическое, вербальное воплощение
брендов: 1. Разработка текстового названия
или продукта; 2.выбор альтернативных названий
для бренда; 3. Разработка слогана; 4. Логотип,
визуальные составляющие; 5. Дизайн упаковки;
6. Корпоративный герой. Дополнительными
элементами визуализаций бренда явл фирменный
стиль, сувенирная продукция, наружная
реклама, мультемедийная презентация.