28. Корпоративная культура. Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы. Особенно остро встает вопрос формирования корпоративной культуры для компаний, объединивших активы в результате слияний и поглощений. На практике объединение активов сопровождается слиянием корпоративных культур, которые часто изначально основываются на разных ценностях и традициях. В такой ситуации задача бренд-менеджера – соединение лучших качеств и ликвидация недостатков обеих культур. В мировой практике различают два типа брендовых культур – интегрированные и дифференцированные. Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных элементах организации формируется тремя составляющими (по Шернатони): - видимыми артефактами (единая корпоративная архитектура, униформа, дизайн офисов); - выраженными ценностями (видимое проявление коллективных убеждений и установок, иерархия управления, распорядительство); - бессознательными ценностями (идеология коллектива).

Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен – изменением дизайна интерьера, реализацией образовательных коммуникативных программ и т.д. Дифференцированная модель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов. Бренды, развивающиеся в условиях сильных дифференцированных культур, переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную религию для потребителей и работников (Дисней, Майкрософт и т.д.) Корпоративная культура формируется следующими основными составляющими: Организационная структура отражает осязаемые, формализованные процессы, , включающие иерархию управления, систему распорядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.

Поведение включает систему взаимоотношений в компании, определяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности. Язык корпоративного общения является одним из наиболее важных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используются в зависимости от управленческого уровня и особенностей организационных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение сотрудников. Убеждения и установки - базовые предположения сотрудников о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениями и отдельными специалистами.

Традиции и ритуалы – символическое проявление культуры в виде событий и церемоний. (праздники, семинары, поклон руководителю в Японии и т.д.).

Существует система корпоративных ценностей «7S» (создатель – компания McKinsey): - стратегия – основная маркетинговая стратегия фирмы на рынке - структура – организационная структура управления брендовым портфелем фирмы - системы – клиентские базы данных и системы управления ими - стиль – модель или используемый подход к управлению брендовым портфелем (западный, азиатский смешанный) - способности – профессионализм и квалификация специалистов, развивающих ценности брендов как внутри фирмы, так и во внешней среде. - сотрудники – методы и механизмы мотивации работников для развития брендов - совместные ценности – культура компании, определяющая эффективность и инновационность всех процессов в системе внутрифирменного управления Ии обеспечивающая жизнеспособность и развитие брендов.

Совместное усиленное воздействие всех семи составляющих на деятельность фирмы имеет принципиальное значение и обеспечивает развитие брендов портфеля. Любое изменение в состоянии одного из факторов кардинальным образом меняет корпоративную культуру.