Шпаргалка по "Маркетингу"

10.1879г зарегистрирована первая торговая марка мыло проктер анд гембл. Проведённый анализ изменеий что в литературе в брендинге акценты сменились. 1956г-бренд-образ марки. 1960- механизм различия товаров. 1985 средство индивидуализации. 1986- бренд рассматривается, как добавочная стоимость товара. 1987-проваовй инструмент. 1991- идентификация товара покупателем. 1999- сущность развивается во врмени от марки, как концепции производителя до воспринимаемых покупателем функциях и эмоциях элементов товара. Модель бренда. Колесо бренда- Модель создания бренда, которая рассматривает бренд как вложенную друг в друга последовательность уровней (элементов, атрибутов) бренда. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. 1. Суть(brand essence)-ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Включает в себя все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемы потребителем, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать и скопировать. 2. Индивидуальность(brand personality) уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих этот бренд, наделение товара индивидуальными качествами, которые делают товар узнаваемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах, характеристиках человека это позволяет сделать бренд более понятным. Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. 3.  Ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением; Эмоциональные результаты пользования брендом, работа в этом направлении подразумевает нахождение тех ценностей, которые должны ассоциироваться у ЦА. Эти ценности должны быть значимыми для определённых слоёв и групп. Бренд должен объединить людей, приверженных к одни и тем же ценностям. Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место». 4. Преимущества (brend benefits)-результат, отличие и сравнение, которыми обладает бренд ложатся в основу концепции позиционирования бренда. Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. 5. Атрибуты-свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах.