24) Экономич среда бренда. Активы бренда — отражение ценностей бренда на определенный период времени, обеспечивающий получение дополнительной прибыли. Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака. Стоимость бренда проявляется в том, что маркетинг одних и тех же продуктов и услуг дает более высокие результаты вследствие использования имени бренда или его какого-либо элемента по сравнению с теми результатами, которые были бы получены, если бы бренд не использовался. Разница в объемах продаж брендовых и небрендовых одинаковых товаров и определит значительную часть стоимости бренда. В стоимость бренда входят также доходы от франчайзинга, повышенная лояльность сотрудников, удобство коммуникаций и ряд других факторов. Стоимость бренда представляет собой эффект маркетинга, происходящий исключительно благодаря бренду и добавочную ценность, вложенную в продукт или услугу в результате предыдущих инвестиций в маркетинг бренда. Методы оценки бренда: 1) Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро. 2) Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. 3) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.