Шпаргалка по "Маркетингу"

14,15. История бренда

В 20 веке бренд вопспринимался как товар +. То есть бренд рассматривался как добавка к товару, его фон. Вместе с тем считалось, что если в бренд вкладывать определенные деньги, то бренд способен дополнить товар. И заменить его.  Мы имеем дело со сменой брендинговой парадигмы. Бренд с одной стороны дополняет, а с другой стороны заменяет товар.

Следует отличать товарное и брендинговое позиционирование, т.к. 1. Приоритет товара снижается по мере от создания продукта к промоушену. 2. Продукт и цена относится к товарному позиционирования, место – к брендинговому.

Во многих работах 20 века говорилось о том, что бренд это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он платит деньги.

Сначала бренд вырастал из качественного товара, но сегодня этот тезис устарел. На рынках развитых стран появляется большое количество товаров с примерно одинаковым качеством. Реальный товар начинает растворяться и заменяться виртуальным – брендом. Логика этих изменений такова:

На первом этапе развитие рынка вообще, насыщение новыми продуктами. Затем они начинают совершенствоваться. На втором этапе спрос удовлетворяется, тогда возникает необходимость не просто  информировать о качестве товара, а предлагать уникальное предложение вместе с новыми формами рекламирования. 3 этап – потребитель понимает, что уникальное торговое предложение даже самое философское, превышает возможность человека сделать выбор. Производитель в этом случае создает либо еще более уникальное предложение, либо защищается брендингом, причем бренд может позиционироваться в полном отрыве от товара, а производитель – полностью игнорировать рациональные аргументы. У покупателя происходит переход от «телефон удобный» к «телефон красивенький». Задача на этом этапе состоит в том, чтобы создать эмоционально насыщенные бренды, которые потребитель сможет полюбить. Получается, что реальный товар исчезает, а идеальный появляется. Основная задача бренда – управление восприятием. Восприятие больше, чем реальность, а бренд больше, чем товар.