Шпаргалка по "Маркетингу"

13.Бренд — это универсальный термин, доносящий до потребителя информацию о: продукте/услуге — товарный; компании/организации — корпоративный; работодателе — HR-бренд. Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. Понятие бренд более широкое, товар- это основа на котом формируются бренд, товар призван удовлетворять конкретные потребности. Брендом может маркироваться компания, тогда это корпоративный бренд, а если бренд отдельный продукт компании, то это товарный бренд. Название продукта может быть очень известным, а название компании, только узкому кругу.

Корпоративный бренд —  это не только материальная деятельность компании, но и нечто виртуальное, «аура», которая позволяет отличить одну компанию от другой. За названием  «Северсталь» кроется не только наше знание о том, что это крупная  металлургическая компания, а «Азбука  вкуса» не только продуктовый ритейлер премиум-класса, но и наше эмоциональное ощущение структуры компании или ее отношения к клиентам. Бренд производителя часто позволяет создать основу для продвижения товарных брендов, является своеобразным гарантом качества товарного бренда. Корпоративный и товарный бренды могут взаимодействовать по-разному. 1. Существует только корпоративный бренд. Например, компании нефтегазовой отрасли, нефтехимии, металлургии. 2. Существует корпоративный бренд производителя и ему принадлежит ряд товарных брендов, например, в сфере FMCG. 3. Существует корпоративный бренд ритейлового бизнеса. В этом случае: во-первых, корпоративный бренд может совпадать с товарным (ситуация private label); во-вторых, корпоративный бренд подменяет товарный (такие ритейлеры как «Российские железные дороги», «Аэрофлот»); и, в-третьих, корпоративные бренды сосуществуют с чужими брендами (например, в продуктовых магазинах). Для всех участников рынка уже очевидна важность управления нематериальными активами (брендами), но в случае корпоративного бренда управление приобретает максимальную значимость. Срок жизни товарного бренда может быть очень короток, но это не отразится на бизнесе компании в целом (например, новый сорт духов или йогуртов не пришелся по вкусу покупателям). Смерть же корпоративного бренда, по сути, — гибель всего бизнеса. Корпоративным брендом надо уметь управлять, ведь, в первую очередь, бренд — это не желания владельца или маркетолога того, как должна выглядеть компания, а образы, представление целевой аудитории. Укрупнено целевые аудитории корпоративного бренда могут быть трех типов: 1. конечные потребители, а также все участники цепочки дистрибуции; 2. группы влияния (представители государственной власти, инвестиционного сообщества, общественно-политических и деловых СМИ); 3. персонал компании. Измерение представлений этих целевых аудиторий о компании и управление этими представлениями и есть суть работы с корпоративным брендом.