Разработка сбалансированной системы показателей для реализации стратегии на предприятии в условиях кризиса

2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности объекта проектирования

2.1 Общая характеристика  ООО «Капитал Плюс»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Капитал Плюс» было создано в 2005 году. Эта коммерческая организация работает в сфере торговли и реализует стальные трубы, производит комплектующие для трубопроводов, изолирующие фланцевые соединения, ковера и конденсатосборники.ООО «Капитал Плюс» специализируется на поставках стальной демонтированной трубы, бывшей в употреблении, трубы стальной лежалой.

По размеру предприятие является малым, по принадлежности капитала национальным, по форме собственности частным. ООО «Капитал Плюс» недавно вышло на рынок, но уже успело дойти до стадии окупаемости инвестиционного цикла. В настоящее время предприятие планирует дальнейшее укрепление и развитие своих позиций на рыке.

ООО «Капитал Плюс» поставляет трубы б\у в необработанном состоянии, восстановленные, лежалые и восстановленные под лежалую. В настоящее время компания специализируется на торговле б/у трубами различных диаметров в диапазоне от 57 мм до 1220 мм. Предприятие также предоставляет сопутствующие услуги. Перед продажей труба проходит необходимую обработку по восстановлению (очистка, порезка, пескоструйная обработка).

В общем виде процесс обработки трубы включает следующие стадии: первичная механическая обработка трубы от старой изоляции и грунта, вторичная обработка трубы с помощью пескоструйного аппарата, нарезка фаски механическим способом, изоляция трубы. Предприятие также заключает контракты на демонтаж выведенных из эксплуатации трубопроводов нефте-газовой отрасли.

Предприятие работает на рынке В2В (промышленных товаров и услуг), но также может осуществлять продажи в розницу физическим лицам. Предприятие отпускает продукцию объемом от 1 трубы или от одного штучного изделия . Основными потребителями продукции фирмы являются строительные организации, промышленные и сельскохозяйственные предприятия, строители инженерных сетей, водо-газопроводов.

ООО «Капитал Плюс» реализует свою продукцию предприятиям Черноземья и для строительства крупных объектов в других регионах России.

Конкурентные преимущества ООО «Капитал Плюс» следующие: качественная обработка трубы пескоструйным оборудованием в короткие сроки, быстрое изготовление комплектующих, предоставление дополнительных услуг: нарезка фаски, доставка, погрузка, изоляция, квалифицированные работники.

Персонал организации делится на четыре основных категории: производственный персонал, руководители, менеджеры по продажам и бухгалтерия. Собственники предприятия самостоятельно осуществляют управление. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Капитал Плюс»

 

Объем продаж ООО «Капитал Плюс» в 2008 году составил в денежном выражении – 16 млн. р., а в натуральном - 527 тонн и 2500 штучного товара. Предприятие показало высокий уровень рентабельности по итогам 2009 года.

Основные проблемы ООО «Капитал Плюс» следующие: отсутствие отлаженной системы стратегического планирования и эффективных инструментов реализации стратегии, неэффективность существующей системы мотивации, отсутствие жесткого контроля сотрудников, невозможность выполнять заказы большого объема.

ООО «Капитал Плюс» недавно вышло на рынок и занимает небольшую рыночную долю. Рынок компании является быстро растущим и высококонкурентным. В настоящее время предприятие не может противостоятьдавлению со стороны более крупных организаций, которые зарекомендовали себя как надежные партнеры и имеют прочные позиции на рынке. При пессимистичном сценарии развития ООО «Капитал Плюс» может быть вытеснено с рынка при резком росте давления со стороны одной из пяти конкурентных сил Портера.

В настоящее время для достижения основных стратегических целей ООО «Капитал Плюс» - сохранения жизнеспособности и использования своего потенциала для дальнейшего роста - необходимо решить множество задач: увеличение доли рынка, расширение географии и каналов сбыта, создание хорошей репутации компании, осуществление активной маркетинговой деятельности, найм и обучение персонала, оптимизация организационной структуры, четкое разделение обязанностей сотрудников, создание эффективной системы мотивации и контроля.

Все эти задачи тесно взаимосвязаны и должны решаться руководством параллельно, что обеспечит сбалансированное развитие предприятия и равномерное распределение ресурсов для их решения. На практике руководству необходимо правильно расставить приоритеты, выделить из множества целей организации стратегически важные, выявить их взаимозависимость, определить сроки и последовательность проведения конкретных мероприятий, способствующих достижению целей, определить их бюджет, назначить ответственных. Руководство может не справиться с решением такого количества сложных задач одновременно, что приведет к тому, что стратегия не будет реализована в полном объеме.

Следовательно, необходима модель, позволяющая представить стратегию более просто и наглядно, упорядочить все множество стратегических мероприятий в некую систему или схему действий, а также построить систему простого, дешевого и оперативного контроля за осуществлением этих мероприятий. Одним из инструментов позволяющих решить все эти проблемы является Сбалансированная система показателей. Этот инструмент позволяет построить организацию, ориентированную на стратегию [5]. Модель ССП была адаптирована автором для разработки сбалансированной системы показателей ООО «Капитал Плюс».

 

2.2 Стратегический анализ внешней и внутренней среды ООО «Капитал Плюс»

 

Концепция сбалансированной системы показателей предлагает такую форму представления стратегии, которая повышает вероятность реализации желаемых стратегических целей. Необходимо уточнить или провести стратегический анализ, чтобы получить достаточную исходную базу для внедрения ССП. Этап стратегического анализа расширяет классическую схему построения ССП, и существенно повышает качество процесса, что отражено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Процесс стратегического управления на основе ССП

 

При проведении стратегического анализа ООО «Капитал Плюс» автором совместно с менеджерами предприятия был определен оптимальный набор таких инструментов, исходя из некоторых условий.

Во-первых, применяемые инструменты должны давать полную информацию о состоянии предприятия, необходимую для дальнейшего формулирования стратегии и разработки ССП, однако она не должна быть избыточной.

Во-вторых, количество применяемых инструментов должно быть минимальным. Сами инструменты должны быть просты в использовании и максимально наглядно представлять результаты анализа. В связи с этим преимущественно использовались матричные методы. Для проведения стратегического анализа ООО «Капитал Плюс» были выбраны инструменты: SWOT-анализ, PEST-анализ, модель потребительской ценности, матрица типа потребления целевого сегмента, пятифакторная модель конкуренции Портера.

Анализ внешней среды организации позволяет отслеживать наиболее важные факторы и степень их влияния на организацию и корректировать свою стратегию, а также позволяет фирме противостоять угрозам внешней среды и использовать изменения для создания возможностей дальнейшего роста. Проанализируем факторы макроокружения ООО «Капитал Плюс» с помощью PEST- анализа. В таблице 2.1 рассматриваются четыре группы факторов макроокружения предприятия: экономические, социальные, правовые и технологические.

 

Таблица 2.1 - PEST-анализ внешней среды ООО «Капитал Плюс»

Правовые	Экономические
Техническая и нормативная документация: ПТЭ, ВН, ГОСТ, СНиП, ПБ, СанПиН и т.д. Государственное регулирование конкуренции.	Зависимость от тенденций на других рынках: рынок черных металлов, рынок новой трубы, рынок недвижимости. Стоимость кредитов на строительство и покупку жилья. Количество строящихся объектов. Сезон (зимой не так активно ведется строительство и не проводятся коммуникации). Цены на демонтаж и транспортировку, удаленность продавца и покупателя. Количество посредников. Доступность кредитов.
социальные	технологические
Недоверие к продукции, которая уже использовалась. Недоверие к продавцам: в большинстве случаев качество продукции определяется по фотографиям, предоставляемым продавцом, и не всегда соответствует действительности.	Технология очистки трубы и нарезки фаски. Изменение технологии сварки швов полиэтиленовой трубы и ее стоимости.

 

Внешняя среда организации является простой и динамичной. На основе PEST-анализа можно сделать вывод о том, что предприятие находится в сильной зависимости от экономических факторов макросреды. Наибольшее внимание необходимо уделять тенденциям на рынке недвижимости и черных металлов.

Помимо основных факторов макросреды организации необходимо также учитывать факторы непосредственного окружения организации. Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организации находится в непосредственном взаимодействии. При этом организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Для анализа конкурентной ситуации воспользуемся пятифакторной моделью конкуренции Портера и рассмотрим характер влияния соответствующих конкурентных сил на ООО «Капитал Плюс».

Конкурентное давление со стороны поставщиков достаточно сильное. Они имеют возможность диктовать свою цену и условия поставки потребителю в силу отсутствия товаров-заменителей, ограниченности предложения и сильной дифференциации товара по качеству.

Покупатели оказывают конкурентное давление на продавцов , диктуя свою цену. На рынке работает большое количество фирм-перекупщиков, что создает высокую конкуренцию в отрасли, что позволяет покупателю выбирать поставщика, предлагающего наиболее выгодную цену.

Пользуясь сильной конкуренцией на рынке, покупатели также диктуют свои условия погрузки, доставки и оплаты.

Появление товаров-заменителей маловероятно в силу специфической области применения, где не могут использоваться никакие другие материалы.

Существует серьезная угроза появления новых участников на рынке, что усилит конкуренцию в отрасли. Однако существуют серьезные барьеры входа в отрасль: потребность в большом оборотном капитале, сложности с поиском поставщика, большие затраты на содержание собственного склада, необходимость поиска специалистов по замеру радиофона.

Помимо цены, факторами конкуренции в отрасли также являются сортамент и личные продажи. Основными конкурентами ООО «Капитал Плюс» являются ООО «Альянс Металл», ООО «Эдем», ТД «Тирус».

В рамках стратегического анализа, прежде всего, необходимо установить, какую потребительскую ценность должно создавать предприятие для привлечения и удержания клиентов.

Необходимо определить, что является наиболее ценным для клиентов целевого сегмента, и в соответствии с этим разработать для них свои потребительские предложения. На основе этого можно выбирать цели и показатели, которые в случае выполнения помогут компании сохранить и расширить деловые отношения с клиентами:характеристики товара и услуги: функциональность, качество и цена; взаимоотношения с клиентами: качество обслуживания и личные отношения; имидж и репутация компании [6]. Потребительская ценность формируется в соответствии моделью, представленной на рисунке 2.3

 

Рисунок 2.3 - Потребительская ценность предложения

 

Модель достижения удовлетворенности клиентов рассматривает соотношение между ожиданиями клиента и его удовлетворенностью. Она предполагает, что требования клиентов следует делить на базовые, результативные и вызывающие чувство восторга.

Базовые требования к тому или иному продукту (услуге) предполагаются клиентами как сами собой разумеющиеся. Выполнение этих требований не может вызвать у клиента восторга. Напротив, невыполнение или недостаточное выполнение этих требований вызывает у клиента чувство значительной неудовлетворенности.

Таким образом, базовые требования всегда важны, но имеют стратегическое значение только в том случае, если не выполняются. В случае ООО «Капитал Плюс» базовыми требованиями являются: обработка трубы, нарезка фаски, наличие сертификата проверки радиофона.

Результативные требования клиент учитывает при принятии решения о покупке. Удовлетворенность клиентов возрастает пропорционально степени достижения определенного результата. В данном случае результативными требованиями будут являться доставка, погрузка - разгрузка, оплата в рассрочку, квалифицированная работа персонала, репутация компании.

Аспекты, вызывающие чувство восторга, при принятии решения о покупке клиентом изначально не учитываются. Эти аспекты влияют на субъективное восприятие характеристик продукта клиентом.

Организация в процессе разработки и реализации стратегии также должна отслеживать изменения во внутренней среде и адекватно оценивать свой потенциал. Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности, тот потенциал, на которые может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды также позволят лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию.

Во внешней среде организации постоянно протекают динамичные процессы изменений. Некоторые процессы создают новые возможности развития организации, другие, напротив, создают трудности и ограничения. Для успешного развития организация должна уметь прогнозировать трудности и возможности, возникающие во внешней среде.

Для анализа внутренней среды ООО «Капитал Плюс» воспользуемся SWOT-анализом. На первоначальном этапе анализа нами были определены сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы внешней среды. Для установления связи между этими факторами была составлена матрица, представленная в таблице 2.2

В поле на пересечении возможностей и сильных сторон размещается стратегия, позволяющая получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.