Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Наиболее сложным моментом общей постановки цели является то, что цель, сформулированная в общем, порой довольно расплывчатом, виде, принимается в качестве базы для разработки определенной специфической задачи. Тем не менее постановка приоритетных целей является полезным звеном в последовательности направлений деятельности, целей, задач и результатов. Примеры формулировки миссий представлены во врезке 1.4.

Врезка 1.4. Примеры миссий

В качестве примеров возможных программных заявлений можно назвать

следующие.

«“Мацусита” желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (японская компания «Мацусита электрик компани»).

«Наши нововведения работают на вас» (миссия «ЗМ»).

Выбор целей и стратегической ориентации

Результат стратегического анализа является основанием для формирования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.

На данном этапе речь идет о целях двух уровней: целях внеэкономического характера (учтенных при разработке миссии) и целях маркетинга. При этом цели маркетинга могут быть установлены по уровню продаж или по прибыли и в отношении потребителей, которые наиболее всего соответствуют требованиям, заложенным в маркетинговой концепции.

Выбранные цели надлежит согласовать по следующим критериям:

• четкость, ясность, краткость;
• эстетичность и эргономичность;
• определенность во времени и в пространстве;

выраженность в количественной форме;

согласованность;

реальность, но не легкость;

реализуемость.

Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма,состоящего из пяти этапов:

1. установить желаемый результат — финансовый показатель (объем

чистой прибыли или др.);

2. рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого результата;
3. исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в натуральном выражении;
4. с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка;
5. зная долю рынка, сформулировать цели в отношении продвижения и сбыта.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбора стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь как раз мы еще раз обращаем внимание на важность соблюдения принципов маркетинга. Критериями правильности выбора целей могут выступать:

1. реальная осуществимость (согласованность желаемых результатов с ресурсами);"
2. преимущество в силе;
3. концентрация внимания на результат;
4. синергия;
5. гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям);
6. экономичность (эффективность).

Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы:

определение стратегии охвата рынка, выбор одного или нескольких целевых сегментов;

• избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;
• стратегические решения товарной политики; инновации, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;
• стратегические решения ценовой политики;
• стратегические решения сбытовой политики; торговый персонал, его задачи и организация;

я стратегические решения коммуникационной политики.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

Выбор стратегии охвата рынка

Решения по выбору целевого сегмента, рассмотренные ранее, носят стратегический характер. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью и различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Разные сегменты требуют специфической маркетинговой обработки. С другой стороны, при дифференцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планированием и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы принятия решения о том, каким образом рассматривать целевой рынок: как однородный или неоднородный.

Стратегия дифференцированного охвата рынка основывается на результатах сегментирования рынка, согласно которым совокупность потенциальных потребителей рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей (сегментов). Предпосылкой применения этой стратегии являются дифференциация потребности, проявляющаяся в различиях спроса каждого сегмента, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка (рис. 1.9).

В качестве преимуществ стратегии дифференцированного охвата рынка можно назвать следующие:

• сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина сегментов, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т. д.);
• с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;
• нередко знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.

Принимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.

Рис. 1.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка

 

Стратегия выхода на международный рынок

Причин для выхода предприятия на международный рынок множество: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительные проблемы — особые требования к управлений, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах.

В рамках стратегического планирования устанавливается общий порядок международной деятельности. Речь идет прежде всего о выделении таких стран, работа в которых является наиболее прибыльной в долгосрочном плане. С учетом политических, экономических, социально-культурных особенностей каждой страны разрабатываются концепции работы, адаптированные для отдельных рынков. С помощью дифференцированной обработки более полно исчерпывается потенциал рынков и легче преодолеваются препятствия, однако такой подход связан с довольно большими затратами. Подробнее о международном маркетинге следует посмотреть в других источниках.¹

Разработка комплекса маркетинга

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках маркетинговым инструментарием или маркетингом-микс.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика — это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т. е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, тесно связанный с товарной политикой, конкретно — с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика — это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или распространение товаров в торговой сети.

Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта другому.

Последним в списке, но не по важности, элементом в комплексе маркетинга является информационная и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемая в литературе продвижением.

Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания спроса на него или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа.

Каждая политика содержит как стратегические, так и тактические маркетинговые решения и является связующим звеном между стратегическим и оперативным планированием. Детализация деятельности в разрезе маркетинговых политик позволяет согласовывать стратегические и тактические решения в рамках отдельного маркетингового инструмента. Детализация маркетинговой деятельности в разрезе стратегического и оперативного планов позволяет координировать воздействие всех маркетинговых инструментов и согласовывать их между собой.

Подробнее о товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике рассказывается в следующих главах.

Разработка оперативного плана маркетинга На основании стратегического плана разрабатываются тактические (конъюнктурные) решения в виде текущих (оперативных) планов маркетинга. Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Структура исходной информации, необходимой для разработки плана маркетинга, представлена во врезке 1.5.

Врезка 1.5. Исходная информация для разработки плана (программы) маркетинга предприятия

1. Информация о товарном рынке: о покупателях, поставщиках, конкурентах, партнерах по бизнесу.
2. Информация о факторах макросреды в разрезе региональных экологических факторов; региональных экономических факторов, региональных социокультурных факторов, региональных технологических факторов, региональных политико-правовых факторов.
3. Информация, характеризующая внутренние условия деятельности предприятия:

1. История, география, культура и философия предприятия.

2. Информация о товарном ассортименте продукции предприятия (представляется по всему перечню выпускаемых изделий раздельно по товарным группам, видам и модификациям товара):

I показатели сбыта;

• показатели валовой и чистой прибыли;

| доля рынка;

• характеристики товаров: параметрические и экономические; уровень качества; цена товара; технология его использования; меры стимулирования спроса, товародвижения и сбыта. Характеристики приводятся в абсолютных и относительных показателях в сравнении с товарами конкурентов и/или идеальным товаром;
• характеристики, отражающие жизненный цикл товаров и специфики его отдельных стадий;
• издержки по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками фирм-конкурентов;
• продажная цена товара и расчетная цена потребления (с учетом стоимости услуг, предоставляемых предприятием-продавцом после приобретения товара, других издержек потребления и утилизации товара);
• коммерческие условия продажи товара (сроки поставки, условия платежа, гарантии, система и удобства расчета, приближенность к потребителю и/или сбытовой сети предприятия-продавца).

3. Информация о состоянии ресурсов предприятия:

• производственная мощность;
• материально-техническая база;
• научно-технический потенциал предприятия;

• характеристики организационной и плановой систем управления предприятием;

• характеристики информационной инфраструктуры предприятия;
• характеристики кадрового потенциала предприятия;
• характеристика финансового состояния предприятия.