Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Недостаток сегментной ориентации состоит в том, что она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, что в итоге затрудняет подбор таких людей.

Смешанные организационные структуры Смешанные организационные структуры могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• товарно-рыночными.

Особенностью смешанных структур является то, что они объединяют все положительное и исключают все отрицательное несмешанных структур. По своей сути они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура.

Преимущества функционально-товарной структуры, используемой чаще всего в переходной экономике, состоят в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом распоряжаться финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокие авторитет и положение на предприятии.

Недостатки функционально-товарной структуры проявляются во взаимоотношениях управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда предприятие назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

4. Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много в мире. Разновидностями интегрированных маркетинговых служб, встречающимися на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;
• корпоративная ВМС — единоличное владение интегрированным производством и распределением;
• договорные, контрактные ВМС — вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяются на договорной основе;
• квазивертикальная интеграция — интегрируется независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

 

1.4. Управление маркетинговой деятельностью               53

 

• исключительная продажа продукции данного предприятия;

избирательные продажи;

универсальный сбыт.

Горизонтальные маркетинговые системы создаются чаще всего в фирмах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотруд-

ничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков

и отработки маркетинговых возможностей.

3. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия

По какому бы из перечисленных принципов ни была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может быть хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро меняющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может сложиться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров)

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, поэтому их работа высоко оплачивается.

Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о требованиях к данному рабочему месту, о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

Характер инструктажа и, в случае необходимости, программа обучения новых работников также должны вырабатываться отделом маркетинга совместно с отделом кадров с тем, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. Как правило, общий инструктаж проводится отделом кадров, а специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

6. Основные маркетинговые решения

Как было отмечено в п. 1.4.2, маркетинг, как функция, по своей сути не создает товаров и/или услуг, он прежде всего определяет сферу деятельности предприятия, всех его звеньев и служб, благодаря сегментированию рынка и позиционированию предприятия на нем. Иными словами, назначение маркетинга заключается в определении пространства и условий деятельности предприятия — рыночного сегмента и позиционирования на нем.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Признаки сегментирования рынка Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша — это сегмент потребителей, которым продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватны его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов.

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, сколько вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения продукта (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.
2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).
3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Примене-

ние основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические — включают такие переменные как возраст, пол, национальность потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

психофафические — стиль жизни, особенности личности;

• поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

1. отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

я размер потребителей-организаций;

я специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей,

однако его использование оправдано только в том случае, если суще-  

ствуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

Методы сегментирования рынка

Технология проведения сегментирования требует соблюдения процедурной последовательности, показанной на рис. 1.7.

Выделение и формализация особенностей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении потребителей, осуществляются в ходе исследования поведения потребителей. Например, в семьях, име-

Рис. 1.7. Процедуры сегментирования

 

ющих маленьких детей, очень популярны двухдверные автомобили: в них перевозка детей более безопасна.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.¹

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой- либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.