Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду при-

знаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

1. количественные параметры сегмента — емкость, или доходность. Емкость сегмента — это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период;
2. доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;
3. перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;
4. прибыльность сегмента;
5. защищенность сегмента от конкурентов;
6. эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

Выбор целевого сегмента

Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС), схема представлена на рис. 1.8.

Комплексная оценка сегмента представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:

• сильные и слабые стороны в каждом сегменте;
• насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;
• возможность увеличения сегмента;

I конкурентные позиции в сегменте.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия в сегменте производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте по форме, представленной в табл. 1.5. Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, а только рассматривает возможность своей деятельности в данном сегменте, то оценка сильных и слабых сторон производится на основе планируемого уровня рентабельности.

Рис. 1.8. Оценка привлекательности сегмента

 

Таблица 1.5. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Сегмент потребителей	Уровень рентабельности	Промежуточная оценка сегмента
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент п

 

 

Чтобы значение параметра было сопоставимо с другими, он приводится к относительному виду. Для этого необходимо выделить его максимальное значение.

Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и объема совокупного предложения продукта по форме, представленной в табл. 1.6.

Таблица 1.6. Оценка насыщенности сегмента

Сегмент потребителей	Объем совокупного спроса,	Объем совокупного предложения Qn,	Оценка насыщенн ости	Оценка сегмента
Сегмент 1 Сегмент 2
Сегмент п

 

 

Объемы спроса и предложения должны быть измерены в сопоставимых единицах.

Оценка насыщенности сегмента определяется путем деления объема совокупного спроса сегмента на соответствующий ему объем совокупного предложения. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует

о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.

Оценка возможности увеличения размеров сегмента может определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме, предложенной И. Ансоффом (табл. 1.7).

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.

Максимальное значение комплексной оценки свидетельствует о большей привлекательности сегмента для производителя.

Разработка стратегии и тактики маркетинга

Результаты маркетинговых исследований используются фирмой для разработки стратегии деятельности и стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.

Стратегия — это набор правил, ориентиров и критериев деятельности, рассчитанных на средний или долгосрочный период. Стратегия —

Таблица 1.7. Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

Параметры	Шкала интенсивности*
1. Темп роста соответствующего	-5	+5
сектора экономики 2. Прирост численности потребителей  данного сектора в составе  народонасе	понизится	повысится
ления 3. Динамика географического расшире	ПОНИЗИТСЯ	повысится
ния рынка	расширение	сужение
4. Степень устаревания продукции	снизится	ПОВЫСИТСЯ
5. Степень обновления продукции	снизится	ПОВЫСИТСЯ
6. Степень обновления технологии	снизится	ПОВЫСИТСЯ
Уровень насыщения спроса Общественная приемлемость товара	повысится	снизится
(услуги) . 9. Государственное регулирование	понизится	повысится
издержек 10. Государственное регулирование	ужесточится	ослабеет
роста 11. Неблагоприятные факторы	ужесточится	ослабеет
для роста/рентабельности 12. Благоприятные  факторы	возрастут	уменьшатся
для роста/рентабельности 13. Прочие факторы, имеющие	уменьшатся	возрастут
значение для сегмента	изменятся	изменятся
	в худшую	в лучшую
Общая оценка изменений	сторону	сторону
перспективе роста	-5	о + 5

* Если в будующем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0).

 

это перспективный план действий организации, направленных на достижение целей, связанных с качественным изменением существующего состояния.

Разработка стратегии начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (см. врезку 1.3), на этой основе и вырабатываются цели и стратегии их достижения. Ученые и практики разработали ряд моделей стратегического анализа, использование каждой модели зависит от конкретной ситуации. Модель позволяет на основе идентификации условий рынка и положения предприятия определить базовые стратегии. В этом издании не предполагается рассмотрение моделей стратегического анализа, однако можно воспользоваться другими источниками, например работами М. Портера, Ж.-Ж. Ламбена,

П. Р. Диксона, Ф. Котлера, учебниками под редакцией Г. Л. Багиева, А. Н. Романова и др.

Процесс стратегического планирования включает формулирование стратегической миссии, выбор целей и стратегической ориентации.

Врезка 1.3. Характер информации, требуемой для маркетингового анализа макросреды фирмы

Анализ факторов макросреды для маркетингового анализа, как правило, осуществляют по информации, полученной из маркетинговых исследований, состав вопросов в которых зависит от типа предприятия, вида его деятельности, организационно-правовой формы, а также от конкретно сложившегося в обществе правила приоритетов макросреды. Например, вопросник по изучению поведения потребителя может выглядеть так:

• Потребность какого рода стремится удовлетворить потребитель, принимающий решение о покупке?

• Как выглядит цепочка связей в структуре субъекта, принимающего решение о покупке?

• Кем является покупатель: пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?

• Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке?

• Каковы основные направления применения товара покупателем?

Какова динамика изменений покупательских навыков потребителя?Какова частота или периодичность закупок?

• К каким инструментам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатель наиболее чувствителен?

• Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности покупателя?

Роль и назначение миссии

Разработка стратегического плана начинается с формулирования миссии.

Миссию фирмы можно определить как длительно поддерживаемое положение фирмы, занимаемое ею на рынке, или как роль фирмы на рынке, ставшую широко известной заказчикам, конкурентам, внешней среде.

На практике миссия — это программное заявление, документ, которым фирма описывает область своей деятельности, систему ценностей, излагает свои руководящие принципы в отношении как экономических, так и неэкономических (социальных) показателей.

Миссия важна как для внутренней, так и для внешней сферы деятельности предприятия:

и внутри предприятия она раскрывает персоналу понимание целей и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению внутрифирменной культуры. Знание миссии фирмы позволяет работникам предприятия работать более целеустремленно и соответствовать требованиям и целевым установкам;

• во внешней сфере она способствует созданию целостного образа предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе оно стремится играть и какого восприятия со стороны деятелей рынка, акционеров и общества в целом оно добивается.

Миссия отражает также имидж (реноме) компании, формирующийся в результате длительных контактов между фирмой и ее клиентами. Миссия отвечает на вопросы: «Чем занимается ваша фирма?», «Как она будет расти и развиваться?Миссия фирмы должна находиться в сфере внимания менеджмента также как цели, задачи и результаты, поскольку каждый из этих элементов системы управления является исходным моментом для определения последующего элемента.

Определение миссии

Определение миссии фирмы может включать следующие элементы.

• История возникновения фирмы. Миссия выглядит привлекательно, когда предприятие умно, правдиво и содержательно с точки зрения выгоды потребителей и общественного мнения раскрывает свою историю. Но главный смысл раскрытия истории в миссии состоит в согласовании прошлых интересов с настоящими и будущими.
• Направления деятельности. Определение направлений деятельности рекомендуется осуществлять с помощью основных функций товара или потребности, так как покупателю с точки зрения маркетинга нужен не товар как таковой, а обеспечиваемый им набор благ. Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности в терминах рынка и выгоды, приносимой непосредственно покупателю.
• Приоритетные цели и ограничения. Приоритетные цели определяют движение фирмы в определенном направлении и формулируются достаточно широко, в общем виде, и могут иметь как экономический, так и неэкономический характер, являясь руководящими ориентирами для всех видов деятельности фирмы. Формулировка цели — это формулировка, характеризующая действие. Цель можно также определить как желаемый результат. Миссия фирмы определяет положение фирмы на рынке, а цель — действия фирмы для удовлетворения потребностей заказчика в сложных условиях рынка.
• Стратегические притязания. В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т. е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных базовых конкурентных стратегиях, а также выбранном варианте конкурентного преимущества. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и указывать на тип позиционирования, из которого они исходят. На этой стадии речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.