Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Практические задания

1. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей практике одно из известных вам предприятий? Какие характеристики маркетинговой деятельности позволили вам сделать такой вывод? Обоснуйте свой ответ.
2. Соберите информацию, позволяющую охарактеризовать состояние группы экономических факторов маркетинговой макросреды в современной России. Как с точки зрения маркетинга можно оценить существующие тенденции?
3. Соберите информацию, позволяющую охарактеризовать состояние демографических факторов макросреды предприятия в России на настоящий момент времени. Как с точки зрения маркетинга можно оценить существующие тенденции?
4. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как поздравительные открытки (галстуки, автомобили и др.).
5. Определите параметры позиционирования для шоколадных батончиков, продуктов быстрого приготовления, образовательных услуг.
6. Соберите необходимую информацию и составьте карту позиционирования конкурирующих марок любого хорошо известного вам товара.
7. Разработайте миссию и комплекс стратегических решений по маркетингу для предприятия, на котором вы проходили практику.
8. Разработайте параметры для оценки конкурентоспособности такого товара, как бытовой фен для сушки волос (бытовая стиральная машина, женский журнал, детские игрушки). 
   

Глава 2 Маркетинговые исследования

Изучив эту главу, вы узнаете

• каким образом производители изучают микросреду предприятия; | какие задачи информационной поддержки решаются в рамках маркетинговых исследований;

а какие бывают методы сбора информации;

| каким образом производители могут управлять процессом маркетинговых исследований.

Знакомство с этой главой поможет вам

• применить полученные знания для постановки задачи маркетингового исследования;
• выбрать методы сбора маркетинговой информации;

определить мероприятия по созданию маркетинговой информационной системы (МИС).

2.1. Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении.

1. Маркетинговая информация Свойства маркетинговой информации

Специфика осуществления процесса маркетингового исследования связана с особенностями искомой информации, природой ее источника.

"Информация" в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Источником маркетинговой информации служат потребители, промежуточные клиенты, посредники, собственный персонал фирмы, другие субъекты и объекты, прямо или косвенно связанные с процессами обслуживания клиентов и удовлетворением их потребностей.

Маркетинговая информация влияет на перераспределение ограниченных ресурсов фирмы, задействованных в производстве и обращении товаров и услуг, поскольку на ее основе формируется ассортимент, ценообразование, распределение товаров между каналами дистрибуции и финансирование их информационной поддержки.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Специфика маркетинговой информации заключается в том, что в ее содержании заключено субъективное восприятие действительности не только получателя иш|юрмации, но и ее источника, которым являются потребитель и другие заинтересованные лица, чье мнение о неудовлетворенности потребностей в текущей ситуации становится сигналом

о новых возможностях для развития деятельности фирмы.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта.

Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или в значительной степени обесценена, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота ~ содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация понятна, имеет вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не превышают получаемый от ее использования результат.

Перечисленные основные свойства должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

• адресность (целенаправленность) — предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);

1. наглядность представления;

в возможность быстрой передачи;

• возможность многократного использования (тиражируемость информации);
• возможность неограниченного хранения во времени;
• пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные классификационные признаки маркетинговой информации.

1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

• необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;

• обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановой, учетной, нормативно-справочной и др.

3. По степени соответствия целям исследования выделяют первичную и вторичную информацию. Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.
4. По периодичности поступления:

дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше 1 года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до 1 года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);

■ эпизодическая информация В это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

• непрерывная (.мониторинговая) — это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

5. По виду охватываемого периода:

• ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило довольно длительный, период;
• текущая информация характеризует состояние объекта на данный момент с охватом предшествующего периода не более 1 года;

прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием. Классификация маркетинговой информации представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Классификация маркетинговой информации

Охватываемый период	Ретроспективная информация
	Текущая информация
	Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
	Локальная информация

 

Окончание табл. 2.1

Классификационный признак	Виды информации
Способ восприятия информации	Звуковая информация
	Визуальная информация	Текстовая информация
		Графическая информация
	Информация, получаемая с помощью осязания
	Информация, получаемая с помощью обоняния
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
	Информация, предоставляемая по запросу

Источники маркетинговой информации

Источники информации о маркетинговой среде подразделяются на две основные группы: источники вторичной информации и источники первичной информации (рис. 2.1).

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устарев-