Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Входящие информационные потоки представляют собой коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации. Исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения и маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), а также прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Информационные потребности пользователя характеризуются составом показателей, периодичностью их обновления, формой представления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера¹, подразумевающая четыре составляющие: систему внутренней отчетности, маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации), маркетинговое исследование и систему анализа информации (рис. 2.2).

Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В специальной литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации.

1. Официальные издания, документы. К этой группе относятся публично издаваемые газеты, журналы, рекламные материалы, экономические, статистические справочники, отчеты и издания профессиональных ассоциаций. Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными конкурентам. Основное назначение информации из этих источников можно определить так: более четкое определение проблемы исследования, обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.
2. Неофициальные источники — сведения, являющиеся достоянием клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, торгового персонала, персонала, обслуживающего выставочные стенды, проводящего экскурсионные мероприятия. Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.
3. Специфические источники. Эти источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов и характеристик их продукции.
4. Синдикативные источники информации. Эта информация предоставляется специализированными исследовательскими агентствами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить несколько своих вопросов. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик и, следовательно, результатов разных источников. Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиаплана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

• постановка целей управления маркетинговой деятельностью:
• особенности функционирования информационной системы обследуемой среды;

уровень развития инфраструктуры рынка;

• наличие ресурсов на покупку информации.

Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав-

ляюших текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».¹

В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом.

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями?
2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?
3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации?
4. Как часто требуется информация?
5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?
6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов, которые могут быть обработаны повторно

в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• сведения о рекламациях клиентов;

с данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других субъектов), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, изолированность отделов и служб, кроме того — формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, а наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск конкурентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уровня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация в силу разных причин сильно устарела.

¹ Янг С. Системное управление организацией. М.: Советское радио, 1972. С. 455.