Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2012 в 19:10, курсовая работа
При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнение больными палат до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, где вас быстро и безболезненно вылечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребностей физическое здоровье является наиглавнейшей. По своей маркетинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги.
Истинно верующий человек непременно столкнется с проявлениями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рассчитанную на него, заметит, что его здесь любят.
Входящие информационные потоки представляют собой коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации. Исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения и маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), а также прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.
Информационные потребности пользователя характеризуются составом показателей, периодичностью их обновления, формой представления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.
Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.
Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера1, подразумевающая четыре составляющие: систему внутренней отчетности, маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации), маркетинговое исследование и систему анализа информации (рис. 2.2).
Система внешней маркетинговой информации
Система внешней маркетинговой информации
— это совокупность постоянно функционирующих
приемов и ресурсов, предоставляющих
текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В специальной литературе систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.
Обычно используют следующие источники текущей внешней информации.
Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
уровень развития инфраструктуры рынка;
Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав-
ляюших текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).
Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».1
В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом.
Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов, которые могут быть обработаны повторно
в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:
с данные о запасах готовой продукции.
Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других субъектов), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, изолированность отделов и служб, кроме того — формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, а наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.
Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск конкурентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уровня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих клиентов.
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация в силу разных причин сильно устарела.
1 Янг С. Системное управление организацией. М.: Советское радио, 1972. С. 455.
Информация о работе Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений