Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Рис. 2.1. Источники маркетинговой информации

 

шеи. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для обеспечения качества вторичной информации используются такие приемы:

1. для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации;
2. для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности сбора необходимых сведений), методы сбора информации и их точность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники предоставляют информацию на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков источников вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

2. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — это экономически целесообразная социально-ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.

Как экономическое явление маркетинговое исследование представляет собой деятельность экономического субъекта по развитию своих способностей и выявлению возможностей создания новой или добавления потребительской ценности товаров и услуг, с использованием для этих целей части ограниченных ресурсов предприятия.

Как технологический процесс маркетинговое исследование представляет собой процесс извлечения и трансформации фактов в информацию, обеспечивающую снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Как процесс социального взаимодействия маркетинговое исследование представляет собой систему коммуникаций, создаваемую для выявления и распространения имеющихся знаний относительно потребительской ценности товаров и услуг.

Широкий подход к определению маркетингового исследования предполагает его рассмотрение как процесса познания для удовлетворения информационных потребностей маркетологов и руководства предприятия. Это означает применение маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решения, и системного подхода к рассмотрению ситуации с учетом всех взаимосвязанных факторов.

Узкий подход предполагает рассмотрение маркетингового исследования как процесса, нацеленного на выполнение определенной последовательности процедур сбора данных. Как правило, узкий подход приводит к получению фрагментарной информации о ситуации.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

| фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Осознание потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:

• информация может быть получена из отчетов, уже существующих в МИС;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

1. затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Полевые, кабинетные и комбинированные исследования

Полевое исследование — это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Достоинства — данные собираются в соответствии с целями исследования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Недостатки — процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть односторонним; некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов.

Кабинетное исследование — это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. информации из источников, предназначенных для других целей:

| вторичных (внешних и внутренних) источников,

я материалов первичных документов: анкет, фокус-групп и свободных интервью.

Преимущества —- быстро и недорого; можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно; часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставлять данные, выявлять разные подходы к решению проблемы, совмещать процессы сбора и анализа информации.

Недостатки — трудно проверить достоверность и надежность информации, полученной с помощью кабинетных исследований: она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, противоречивой и несопоставимой.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее качество предоставляемых данных.

Качественные, количественные и смешанные исследования

По характеру обоснования результатов выделяют качественные и количественные исследования. Количественные исследования опираются на методы, позволяющие обосновать результаты статистически и распространить их на изучаемую совокупность в целом. Качественные исследования основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах, но не позволяют с определенной вероятностью говорить о распространенности выявленных характеристик во всей совокупности изучаемых объектов, не отражают массовых тенденций. Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерять или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров сведений, которые можно получить только с помощью качественных исследований.

Сравнительный анализ характеристик качественных и количественных исследований представлен в табл. 2.2.

Смешанные исследования предполагают сочетание различных методов для обеспечения полноты информации.

Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в табл. 2.3.

3. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система — это объединение постоянно действующих технологических приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Таблица 2.2. Различия качественных и количественных исследований

Параметр оценки различий	Качественные исследования	Количественные исследования
Степень формализации методики сбора данных	Слабо- и неформализованные	Формализованные
Возможность модификации методики в ходе сбора данных	Присутствует	Отсутствует
Объем выборки	Небольшой	Большой
Вероятностные процедуры отбора респондентов	Не используются	Используются (рекомендуются)
Степень глубины пояснения проблемы	Значительная	Незначительная
Статистическая обработка данных	Не используется	Используется
Возможность распространения результатов на широкую аудиторию	Отсутствует	Присутствует

 

Таблица 2.3. Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социальнокультурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
I Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их опредепяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

 

 

Окончание табл. 2.3

Направление	Возможная тематика
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

 

Концепция маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий предоставления информации для принятия управленческих решений. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач.

1. Определение круга пользователей информации.
2. Определение информационных потребностей пользователей информации; т. е. того круга проблем, для решения которых необходима информация; основных показателей, характеризующих состояние проблемы.
3. Отбор источников информации.
4. Определение структуры баз данных и основных режимов ее функционирования.
5. Определение порядка предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии:

сбора информации;

обработки информации;

| анализа информации;

передачи (движения) информации.

 

Продуктом функционирования МИС является упорядоченное мно

жество сведений о состоянии внутренней среды, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.