Процесс принятия решения о покупке

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

ЮГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

 

Кафедра «менеджмента»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Процесс принятия решения о покупке».

 (На примере покупки мебели).

 

 

Выполнил:

студентка V курса

группы 6452

Климова К.С.

 

 

Проверил:

к.э.н.,  доцент

Оселедько И.В.

 

 

Ханты-Мансийск, 2009 г.

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы процесса принятия решения о покупке.…………....4
1. Осознание проблемы в товаре и информационный поиск.…….….6
2. Покупательское решение: оценочные критерии..…………...….....10
3. Покупка как основное потребительские решение..………….……12
4. Поведение покупателя после покупки..………………..…….…...15

1.5 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки……………………………………………………………….…..18

5. Моделирование поведения потребителя...…………………………19

2 Процесс принятия решения о покупке на примере мебели..…………..........23

2.1 Осознание потребности..……………………………………………23

2.2 Поиск информации………………..………………………………....24

2.3 Оценка вариантов…..………………………………………………..26

2.4 Покупка..……………………………………………………………..26

2.5 Процесс потребления и оценки потребления..…………………….27

Заключение…………………………………….…………………………………30

Список использованных источников.………………………………….……….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная тема курсовой работы является одним их актуальных вопросов современного маркетинга.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится всё чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.

Целью данной курсовой работы является всестороннее изучение процесса принятия решения о покупке.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить потребителей как объект маркетинговых исследований;
2. Рассмотреть роль потребителей в процессе принятия решения о покупке;
3. Изучить модель процесса покупки товаров;
4. Проанализировать пути практического использования результатов.

При написании работы использовались графические и исторические методы исследования. 

Теоретической и методической базой данной работы являются научные труды российских и зарубежных маркетологов по проблеме принятия решения о покупке.     

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы процесса принятия решения о покупке

 

В ходе маркетинговых исследований изучается процесс принятия потребителем решения о покупке. Для продавца товара важно знать, когда покупатель впервые познакомился с данным товаром и маркой, в чём состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определённой марки, насколько бывает удовлетворён покупкой.

В процессе покупки решается несколько задач [2]:

1) нужно ли покупать;

2) когда покупать;

3) что покупать;

4) где покупать;

5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения.

Теоретически покупатель при каждой покупке проходит все этапы принятия решения. Однако на практике некоторые люди часто пропускает или меняют местами этапы.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательную оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически – с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

В соответствии с моделью принятия решения в процессе покупки, которая представлена на рисунок 1, покупательское решение проходит несколько стадий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Осознание потребности в товаре и информационный поиск

 

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности (или нужды), т.е. он осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности и во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности её удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая называется информационным поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов её удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.

Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начинается сразу же после осознания потребности.

Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен.

Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать её в будущем для принятия решения.

Существуют три главных параметра потребительского поиска – размах, направление и последовательность [6].

Размах представляет собой суммарный объём поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включённые в поиск, а не просто их количество.

Последний параметр поиска – последовательности поиска означает порядок поисковой деятельности. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки, т.е. прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по её источникам (личная и безличная) и типу (коммерческая и некоммерческая).

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

• личные контакты – семья, друзья, соседи, знакомые;

• общедоступные источники – средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов;

• коммерческие источники – реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

• эмпирические источники – осмотр, изучение или использование товара.

Большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные придают необходимый вес информации или дают ей оценку.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлён о наличии марок товара и их особенностей.

Получив интересующую информацию, потребитель её усваивает и обрабатывает. Существует пять стадий процесса обработки информации.

1. Контакт. Вначале информация  и призванное убедить сообщение  должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько  чувств и начинается её первичная  обработка.

2. Внимание. После контакта  включается (или нет) способность  к переработке входящей информации. На этой стадии покупатели  часто игнорируют попытки рекламы  убедить их и полагаются на  собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание  привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Понятие. Цель состоит  в том, чтобы модифицировать или  изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не  отвергается на этой стадии, то  можно заключить, что оно принято.

5. Сохранение. Наконец, любой  процесс убеждения имеет своей  целью не только принятие информации, но также и сохранение её  в памяти для использования  в будущем. Благоприятное впечатление  повышает возможность коммуникации.

На решение потребителя о покупке могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки, по сути, одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает.

Ещё один фактор – цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведёт к дальнейшим поискам.

Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растёт и затраты снижаются. Такой взгляд на поиск (затраты – выгода) играет важную роль, что демонстрирует модель для поведения при покупке.

Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно складывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями. Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приёмах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это относится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

 

1.2 Покупательское решение: оценочные критерии

 

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой вторую стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии – это показатели продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями является цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Особый интерес представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения.

Первый такой фактор – отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника, и мнения покупателя о самом источнике.