Процесс принятия решения о покупке

Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования – как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).

Модель – аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».

Моделирование поведения потребителей осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц – решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц – решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).

Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей – физических лиц. На их рыночное поведение оказывают влияние определённые факторы:

1) экономические – уровень  дохода и экономическая обстановка;

2) культурные – культура (первопричина, определяющая потребности  и поведение человека); субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры); социальные  классы (люди, принадлежащие одному  и тому же классу, имеющие схожие ценностные представления, интересы, поведение в зависимости от образования, рода деятельности, доходов);

3) социальные-референтные  – группы (группы, к которым принадлежит  человек, с которыми он взаимодействует, от которых зависит его поведение); семья (родители и близкие родственники человека, играющие наставляющую роль в его восприятии любви, религии, самоуважения, политики, экономики); роли и статусы (человек, являясь членом определенных социальных групп, наделен соответствующей ролью и статусом, отражающими степень его оценки окружающими),

4) личностные – возраст  и этап жизненного цикла семьи (с годами меняются вкусы и  отношения человека и членов  его семьи к питанию, одежде, мебели, досугу, что периодически меняет  его потребительские интересы на товарном рынке); род занятий (профессия человека и конкретная деятельность во многом определяют его товарные предпочтения); экономическое положение (определяется реальной величиной расходной части личного или семейного бюджета, размерами сбережений, кредитоспособностью, что сказывается на его рыночной ориентации в выборе товара); образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека, выражающиеся в его деятельности, интересах, убеждениях, поступках, взаимодействиях с окружающим миром); тип личности и представления о самом себе (совокупность объективных отличительных психологических характеристик человека и субъективное представление человека о самом себе);

5) психологические – мотивация (результат суммирования разнообразных  нужд человека – и в питании (духовной близости); уважении, признании, самоутверждении, комфортности, независимости, безопасности и стремления поиска путей их удовлетворения), восприятия (оценка и реакция мотивированного человека на конкретную ситуацию); усвоение (перемены в поведении человека по мере усвоения знаний, опыта в процессе его деятельности); убеждение (индивидуальная характеристика человеком идеи, объектов, субъектов, т.е. собственное мнение (отношение); отношение (оценка человеком идеи, объекта, субъекта, испытываемые чувства и возможные действия по отношению к ним).

Итак, процесс принятия решения о покупке включает в себя пять основных этапов. Первым этапом является осознание потребности, т.е ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения. Второй этап это поиск информации, т.е. это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). Третий этап – это предпокупочная оценка вариантов. На этом уровне происходит оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Следящим этапом является покупка, т.е. приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Заключительным этапом является послепокупочная оценка. Она подразумевает оценку того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Каждый год на рынках появляются товары-новинки, и для продвижения его на рынке необходима осведомлённость, интерес, оценка, проба и восприятие покупателями. 

На рыночное поведение покупателей оказывают влияние уровень дохода, профессия, семья, статус, возраст, образ жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Процесс принятия решения о покупке на примере мебели

2.1 Осознание потребности

 

Осознание потребности – начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. В данном примере рассматривается принятие решения о покупки мебели. Основными её причинами являются:

1. переезд в новую квартиру;
2. смена интерьера в квартире;
3. необходимость пополнения обстановки в квартире;
4. старая мебель пришла в негодность.

 

 
Рисунок 3 – Причины покупки мебели

Наиболее частой причиной покупки новой мебели является, непригодность мебели к употреблению (пользованию). А менее встречающейся является переезд в новую квартиру, так как мебель, которая есть у потребителя, он перевозит с собой на новое место жительство. 

2.2 Поиск информации

 

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень – поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним.

Внутренний поиск. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% покупателей в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своём выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

 

 
Рисунок 4 – Поиск информации

 

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

Направление поиска (какие марки – производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

 

 

 

 

2.3 Оценка вариантов

 

На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик.

 
Рисунок 5 – Основные факторы,

учитываемые при принятии решения о покупке

 

По рисунку 5 видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

 

2.4 Покупка

 

Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.6).

45% опрошенных обычно покупают  мебель в специализированных  мебельных салонах. 37% пока не  имеют определённого места покупок. Эта категория потребителей должна  быть очень интересной для  мебельных салонов,  так как  их можно  «приучить»   к    покупкам там, где   необходимо

 

 
Рисунок 6 – Места покупок

 

продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

 

2.5 Процесс потребления  и оценка потребления

 

Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель – продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рисунок 7). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

 
Рисунок 7 – Оценка совершённой покупки

 

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Итак, в процессе принятия решения о покупке мебели преодолевается пять этапов. На первом этапе производит осознание потребности в покупке мебели. Основными её причинами является переёзд в новую квартиру, смена интерьера в квартире, необходимость пополнения обстановки в квартире, а также старая мебель пришла в непригодность. На следующем этапе происходит поиск информации о мебели, т.е. сбор информации о мебели по каталогам, рекламе, специализированным журналам, из своего личного опыта или опыта знакомых. На третьем этапе осуществляется оценка вариантов, т.е. покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с его собственными стандартами. На данном этапе учитываются такие показатели как: цена, качество, дизайн, свойства. Четвёртый этап включает непосредственно покупку мебели. Покупка мебели может осуществляться в мебельных магазинах, заказываться за рубежом или компании производителя. Последним и заключительным этапом является оценка совершённой покупки, т.е. покупатель может быть удовлетворён либо не удовлетворён покупкой мебели.          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Проделанное исследование даёт основание сделать следующие выводы:

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным;
2. Поиск информации – это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск);
3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта;
4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены;
5. Потребление – использование приобретенного продукта;
6. Послепокупочная оценка – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.