Анализ процесса принятия решения о покупке в ресторанном комплексе "Отель Минск"

 

   

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Особенности  потребительского  поведения……………..……..5

   1.1. Типы покупательского  поведения….……………………...…5

     1.2.Психологические аспекты покупательского поведения…………………………………………………………………..9

1.3. Факторы влияющие на потребительское поведение…………………………………………………………………14

2. АНАЛИЗ процесса принятия решения о покупке в РЕСТОРАННОм  КОМПЛЕКСе «Отель Минск»…………………………..18

   2.1. Коммерческая деятельность предприятия…………….18

2.2. Изучение поведения  в процессе принятия решения о покупке………….....................................................................................23

3. пути совершенствования процесса воздействия на потребителя в РЕСТОРАННОм КОМПЛЕКСе «Отель Минск»…..31

заключение……………………………………………………………………..38

список  использованных источников………………………………39

приложения………………………………………………………..…………...34

 

ВВЕДЕНИЕ

    Приоритеты  современного развития экономики Республики Беларусь требуют не только простого увеличения объема производства товаров и услуг, но конкурентоспособных, максимально удовлетворяющих потребности покупателей товаров. Одним из путей завоевание рынка, на современном этапе развития конкуренции, является внимание к исследованию поведения и потребностей потребителей товаров и услуг.

    Специфика рынка состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории потребителей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. 

          Свобода выбора товаров потребителем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. 

    Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаково тяжелых  условиях сложившейся рыночно-экономической  обстановки в Республике Беларусь организации по-разному решают свои проблемы в тех или иных сферах. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, касаясь лишь изучения конкурентов и конкурентоспособности продукции, а другие, следуя принципам и методам комплекса маркетинга, уделяя существенное внимание психологии потребителя находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

    Целью работы является: рассмотреть и проанализировать факторы различного характера, влияющие на поведение потребителей, для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности ресторанного комплекса «Отель «Минск» и повышению его конкурентоспособности.

          Для достижения указанной  цели в работе были поставлены и  решены следующие задачи:

• Дать характеристику объекту исследования;
• Выявить недостатки в деятельности ресторанного комплекса;
• На основании проанализированных данных предложить план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторанного комплекса.

    Объектом  исследования в настоящей работе является деятельность службы питания  и напитков РУП «Отель «Минск» (г. Минск, пр. Независимости,11).

    Предметом исследования являются организационно-экономические  отношения, возникающие в процессе принятия решения о покупки  на предприятия питания. 

 

1 ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1 ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

      Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения  выделяют 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

• Комплексное потребительское поведение

     О комплексном потребительском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров.

    Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару или услуге. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. [9]

    Чаще  всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.   Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.[15]

• Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

 

     Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов и услуг у разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость высока.

    В этом случае покупатель постарается оценить предложение, чтобы сравнить предлагаемые товары и услуги, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса.

    К примеру, ремонт машины на станции технического обслуживания предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как весьма дорогая услуга. С другой стороны, большинство СТО предлагающие свои различные услуги, по примерно одинаковой цене,  могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После ремонта потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, услышав благожелательные отзывы о других СТО. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.

    В этом примере потребитель сначала  делает покупку, затем у него формируется  новое убеждение, а потом и  отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.[2]

• Привычное покупательское поведение

 

    Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

    Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке.

    В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и  использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

• Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

    Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

    Рассмотрим  пример покупки печенья. У потребителя  сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. [6]

    В данной ситуации стратегии лидеров  рынка и других его субъектов  различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров и услуг и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар или услугу по специальным ценам, купонам, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

    Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара или услуги, производители используют четыре стратегии:

    1. Они связывают использование  продукта с решением какой-либо проблемы –например зубная паста Colgate и профилактика кариеса.

    2. Продукт привязывается к некой  личной ситуации - к примеру, в  рекламе кофе используется сюжет  о том, что аромат утреннего  кофе помогает потребителю стряхнуть  остатки сна.

    3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную  реакцию на затронутые в ней  темы личных ценностей или  защиты «Я» потребителя.

    4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному  напитку добавляется витаминизированный).

    Но  каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности  покупателя в процесс покупки - с низкой до средней, но никак не до высокой. [1] 
 

1.2  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

     В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

      К психологическим факторам относятся:

• мотивация;
• восприятие;
• ценности;
• убеждение;
• отношение и стиль жизни;
• тип личности

    Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в  основном  на  иррациональных, неосознаваемых мотивах.[11]

    Человеку  свойственно испытывать одновременно  множество  потребностей. Некоторые из них  являются  биологическими  и  обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод,  жажда  и  т.  п.  Остальные потребности называются психологическими и заключаются в  желании  признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей  второй  категории  не настолько сильны, чтобы  побудить  человека  к  безотлагательным  действиям.