Анализ процесса принятия решения о покупке в ресторанном комплексе "Отель Минск"

    Когда  потребность  достигает   достаточного   уровня   интенсивности,   она становится мотивом. Психологи  разработали  теории  человеческой  мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунта Фрейда  и  Абрахама  Маслоу  – представляют  совершенно  разные  точки  зрения  на  анализ  потребителей  и маркетинг.[19]

    Психологи  получают  информацию  о  подсознательных  желаниях,  изучая небольшие  группы  разных  категорий  потребителя.  Это   позволяет   ученым раскрыть глубинные мотивы, которые  лежат  в  основе  выбора  тех  или  иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания,  свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретация рисунков и  ролевые  игры.

    Исследователям  мотивации удалось сделать интересные выводы и порой  довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает  в  мозгу  человека  тот или иной товар. Например, в результате одного исследования  выяснилось,  что потребителям не нравится  покупать  чернослив,  потому  что  его  сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости.  Несмотря  на  такие порой весьма необычные выводы,  исследование  мотивации  –  проверенный  способ,  который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.

    Психоаналитическая  модель акцентирует  внимание  на  отношение  людей  к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять  его таким образом,  чтобы  мотивировать  приобретение  товара  или  услуги.

    Здесь  в качестве  эффективных  приемов   выступают   такие,   которые   зависят   от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить  покупателя действовать  так,  как  этого  желает  продавец.   Он   мягко   подталкивает покупателя позвонить, сравнить,  опробовать  и,  в  конечном  счете,  купить предлагаемый товар. [12]

      Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — “индивид”.

    Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию, потому что мы познаем раздражитель  через  ощущения,  т.е.  благодаря  потоку  информации, воздействующих на пять наших чувств:  зрение,  слух,  обоняние,  осязание  и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную  информацию  каждый из нас по-своему.[8]

      Люди могут отличаться разными  реакциями на один и тот же  раздражитель

в силу:

• избирательного восприятия;
• избирательного искажения;
• избирательного запоминания.

      Избирательное  восприятие.  Ежедневно  люди  сталкиваются  с  огромным

количеством раздражителей. Так, средний человек  может  в  течение  дня,  так

или иначе, вступить в контакт более  чем  с  1500  рекламными  объявлениями.

Индивид  просто  не  в  состоянии  реагировать  на  все  эти   раздражители.

Большинство из них он  отсеивает.  Основная  трудность  заключается  в  том,

чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. [18]

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися  у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

      Избирательный характер восприятия  означает, что деятели  рынка   должны

прилагать особые усилия  для  привлечения  внимания  потребителей.  Ведь  их

обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент  не  ищет  на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить  обращения, если оно не выделяется из  окружающего  его  моря  раздражителей.  Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если  они  в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они  поданы  как-то по-новому и контрастируют с остальными.

      Избирательное искажение. Даже  замеченные потребителем раздражители  не обязательно воспринимаются им  так,  как это было  задумано  отправителем. Каждый  человек   стремится   вписать   поступающую   информацию   в   рамки существующих  у  него  мнений. 

    Под  избирательным  искажением  имеют   виду склонность  людей  трансформировать  информацию,  придавая   ей  личностную значимость.

      Избирательное запоминание. Многое  из  того,  что  он  узнает,  человек

просто  забывает. Он склонен запоминать лишь информацию,  поддерживающую  его отношения и убеждения. [20]

    Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия,  искажения  и запоминания – означает,  что  деятелям  рынка  необходимо  приложить  немало усилий  для  доведения  своего  обращения  до  адресатов.  Этим  как  раз  и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации  и  повторам при отправке своих обращений рынкам.

    Убеждения и отношения индивида формируются  через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Усвоение  –  это  определенные  перемены,  происходящие  в   поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

    Производителей,  естественно,   очень  интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг.  Из  этих  убеждений складываются образы товаров  и  марок.  На  основании  этих  убеждений  люди совершают  действия.  Если  какие-то  убеждения   неверны   и   препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести  соответствующую кампанию по их исправлению.

       У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

    Отношение  –  сложившаяся   на   основе   имеющихся   знаний   устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо  объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

    Отношения экономят физическую и умственную энергию  индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Они вызывают у людей готовность  любить  или не  любить  объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от  него, а так же позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по  отношению  к  схожим  друг  с другом объектам. Человеку не приходится что-то  заново  интерпретировать,  и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют  экономить  физическую и умственную энергию. Именно  поэтому  они  с  трудом  поддаются  изменению.

    Различные  отношения  индивида  образуют  логически  связную  структуру,   в которой  изменение  одного  элемента  может  потребовать  сложной  настройки многих других.

    Фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки  уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит  забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.[4] 
 
 
 
 

1.3 ФАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

         Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка альтернатив;
• принятие решений о покупке;
• поведение после совершения покупки

    Модель  процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.[14]

        Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда.              

    Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах  появляется та или иная потребность  человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к  определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.

    Чаще  всего заинтересовавшийся продуктом  потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.[3]       Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.            Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.              Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки.                Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи.

    Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.[13]   Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.           Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы.

    Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов.                  Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде. [5]