Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Как и на предыдущем этапе, на планирование тактики влияют результаты анализа ситуации, а также специфические внутренние и внешние условия. На этом этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг- микс), а также о распределении финансовых средств.

Вопрос заключается прежде всего в том, каким должен быть бюджет маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

Выбор инструментов

На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой — традиции отрасли (табл. 1.8), некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия). Кроме того, сами инструменты также существенно различаются с точки зрения их

пригодности для достижения поставленных целей (об этом подробнее в других главах).

Таблица 1.8. Применение инструментов маркетинга в различных отраслях’

Инструменты	Сырье	Произ водствен ные товары	Мароч ные товары	Тор говля	Сфера услуг
Работа с продуктом	X	X	X	(X)	X
Работа с ассортиментом	—	(X)	(X)	X	X
Гарантии	—	X	X	X	—
Обслуживание клиентов	X	X	(X)	X	X
Ценовая политика	(X)	X	X	X	X
Скидки	X	—	X	X	—
Условия поставки	—	X	—	(X)	—
Кредитование	X	X	—	(X)	—
Место деятельности	—	—	—	X	X
Каналы сбыта	X	(X)	X	(X)	—
Готовность к поставке	—	X	—	X	X
Личная продажа	X	X	X	X	X
Реклама	X	X	X	X	X
Поддержка сбыта	X	X	X	X	(X)
Работа с общественностью	X	X	X	—	(X)

 

Планирование программы маркетинга по времени При распределении маркетинговой деятельности по времени возникают следующие вопросы.

1. Как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода? Например, как рекламировать — циклично, антициклично или в общем виде; как вести себя по отношению к колебаниям спроса. При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их.

2. Когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта?

Проблемы оптимизации комплекса маркетинга

Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в итоге в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограничения (по времени, финансам и т. д.).

• Множество возможных комбинаций. Допустим, что предприятие может применить четыре инструмента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Число возможных комбинаций достигает 10 ООО. Ясно, что лишь ничтожная часть из них будет рассматриваться детально. Если еще добавить, что каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях среды, станет понятным истинный масштаб проблемы.
• Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формировании маркетинга-микс надо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементар- ность означает, что действия инструментов взаимно дополняют друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок нового товара).

я Перенос действия мероприятий. Необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга: поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности).

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
2. во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
3. в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары тому же целевому рынку.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

• оно должно быть последовательным, используя выбранную позицию; придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

я ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной, поэтому очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности

наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара (этот вопрос рассматривается далее в гл. 3). Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть убедительным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования представлены на рис. 1.10.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижа-

Рис. 1.10. Параметры позиционирования

 

ется по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей в том, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

1. проводя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
2. позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя последнего с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это отличие товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и хуже позиционированным товаром-заменителем.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшие дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара определенной марки, потребитель может купить аналогичный от другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательная резинка и т. д. — товары легко заменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не являющихся легко заменяемыми. Если товар относится к легко заменяемым, большое значение приобретает его ценовая доступность, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Пивоваренные компании «Балтика» и «Степан Разин» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой — в зависимости от наличия на рынке.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Марка пива «Очаков» начала свое главное наступление на приверженность марке «Балтика», концентрируя удар на отдельных регионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, — рынок, на который до того момента «Балтика» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара была обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась 2-литровая пластиковая бутыль. Однако позиционирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а «Балтика» предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластиковой упаковке.

Карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рис. 1.11) для сравнения представлений потребителей

о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочте-