Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

ниям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.¹

Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители Должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Для

того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. Совпадение технических параметров продукции с условными характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее, для того чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе — и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы как по его приобретению, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товара в случае, если отражают показатели его качества (см. гл. 3).

Технические параметры подразделяются на:

• параметры назначения: свойства товара; область его применения; функции, которые он предназначен выполнять;

эргономические;

• эстетические.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандартам и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

На рис. 1.12 представлена схема оценки конкурентоспособности продукции, отражающая учет цены потребления, технических и нормативных параметров изделия.

Последовательность выполнения оценки следующая.

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. На основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показа-

Рис. 1.12. Схема оценки конкурентоспособности продукции

 

телей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т. е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Единичный показатель, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом, определяется по формуле: 

(1.1)

где q — единичный параметрический показатель; Р — величина параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ — величина параметра изделия-конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой, или сводный, показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по одной группе показателей (экономических, технических), определяется по формуле:

(1.2)

где / — групповой технический (экономический) показатель; q. — единичный параметрический показатель по г-му параметру; а — вес i-ro параметра; п — число рассматриваемых параметров. Интегральный показатель конкурентоспособности равен:

(1.3)

где К — интегральный показатель конкурентоспособности; Т — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Э — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Качество продукции в условиях современной конкуренции требует к себе постоянного внимания. Обеспечение качества продукции, ее конкурентоспособности вызывает необходимость управления этими процессами.

В последнее время широкое распространение получили стандарты ИСО серии 9000, в которых отражен международный опыт управления качеством продукции на предприятии. В соответствии с этими документами определяется политика предприятия в области качества — непосредственно система качества, включающая обеспечение, улучшение и управление качеством продукции.

Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы

• С каких позиций можно рассматривать сущность маркетинга? Сущность маркетинга, как правило, рассматривается с нескольких позиций. С практической точки зрения в деятельности пред- 
  

приятий, организаций, других субъектов рыночной деятельности под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Маркетинг также рассматривается как более сложное явление — как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В литературе известны также следующие толкования маркетинга: как функции управления, стоящей в начале производственного цикла и по сути представляющей исследование рынка, и/или как функции управления, стоящей в конце производственного цикла и по сути представляющей управление сбытом продукции, вообще, без ориентации на конкретного потребителя (рыночный сегмент). Представление о маркетинге как о сбытовой деятельности широко распространено в России. Существует также наиболее продвинутая и перспективная социально-этическая концепция маркетинга — социально-ответственный маркетинг, который увязывает интересы товаропроизводителя (заключающиеся в максимизации прибыли), потребителя (заключающиеся в максимальном удовлетворении потребностей) и общества (состоящие в создании нормальных условий для будущего развития, сохранении окружающей среды как неотъемлемого элемента развития бизнеса).

Какова сфера применения маркетинга?

Правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Сфера применения маркетинга распространяется на объекты как рыночной, так и нерыночной природы. Основной сферой применения маркетинга является предприятие. Именно на предприятии можно использовать весь арсенал маркетинга — от исследования рынка через разработку стратегии развития предприятия до формирования плана маркетинга, включающего весь его комплекс. Процесс маркетинговой деятельности для предприятий различных отраслей остается постоянным, а специфика проявляется в особенностях производимого товара, а также рынках, на которых осуществляют деятельность предприятия. Другими сферами применения маркетинга являются личности, места, организации, объекты недвижимости.

• Какова логика маркетинговой деятельности предприятия? Логика маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы обеспечить самосохранение предприятия как социальной эколого-эко- номической системы, которая реализуется лишь при его успешном функционировании и развитии. Успешное функционирование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды и ее элементов, что достигается с помощью маркетинговых исследований, которые позволяют товаропроизводителю оценивать свое экономическое положение и разрабатывать на основе анализа стратегию дальнейшего развития. Под разработанную стратегию планируется маркетинговый комплекс, к которому относятся: товары, цены, сбыт, сервис и реклама. Работа по каждому элементу проводится в рамках осуществления соответствующей политики (совокупности управленческих решений): товарной и инновационной, ценовой и сбытовой, сервисной и рекламной, а в совокупности — маркетинговой политики предприятия. Последовательность приведенных действий и представляет логику маркетинговой деятельности на предприятии.
• Каковы причины многообразия маркетинговых функций и структур?

Типичными причинами выделения различных групп функций и структур маркетинга на предприятии является: во-первых, различные типы управляющих систем (линейные, функциональные, матричные, линейно-функциональные, дивизиональные и др.). Во-вторых, различные типы организации маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная или интегрированная организационные структуры. В-третьих, наличие в сложных организациях одновременно формальной и одной или нескольких неформальных организационных структур, объясняющееся сложным характером взаимоотношений с различными субъектами рынка, так как формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает всей совокупности реально происходящих процессов и решаемых подразделениями задач.

• Каковы существенные характеристики интегрированного маркетинга?

Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осу-

ществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей. Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много даже в современном западном маркетинге. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

• Каково назначение миссии фирмы?

Миссию фирмы можно определить как длительно поддерживаемое положение фирмы, занимаемое ею на рынке, или роль фирмы на рынке, ставшую широко известной заказчикам, конкурентам, внешней среде. На практике миссия — это программное заявление, документ, которым фирма описывает область своей деятельности, систему ценностей, излагает свои руководящие принципы в отношении как экономических, так и неэкономических (социальных) показателей. Миссия отражает также имидж (реноме) компании, формирующийся в результате длительных контактов между фирмой и ее клиентами. Миссия отвечает на вопросы: «Чем занимается ваша фирма?», «Как она будет расти и развиваться?». Миссия фирмы должна находиться в сфере внимания менеджмента также как цели, задачи и результаты, поскольку каждый из этих элементов системы управления является исходным моментом для определения последующего элемента.

• Какие элементы должна содержать маркетинговая стратегия? Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы: определение стратегии охвата рынка, выбор одного или нескольких целевых сегментов; избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; стратегические решения товарной политики; стратегические решения ценовой политики; стратегические решения сбытовой политики; стратегические решения коммуникационной политики.

Задания для самостоятельного контроля знаний

1. Перечислите основные принципы маркетинга.
2. Определите основные факторы маркетинговой макросреды и их влияние на деятельность предприятия.
3. Определите основные факторы маркетинговой микросреды и их состояние применительно к российским предприятиям.
4. Определите специфику маркетинговой деятельности на предприятиях различных типов.
5. Опишите варианты организации службы (отдела) маркетинга на предприятии.
6. Укажите сложности координации деятельности отдела маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
7. Что собой представляет сегментирование рынка?
8. Что собой представляет позиционирование товара на рынке?
9. Как можно оценить конкурентоспособность товара на рынке?