Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Формированию внутрифирменной парадигмы маркетинга должна предшествовать оценка состояния системы управления предприятием, которая подвержена изменениям и в общих чертах на современном этапе для большинства предприятий России может быть представлена качественными характеристиками, нуждающимися в корректировке, а именно:

1. низкой эффективностью, вызванной отсутствием стратегической составляющей в планировании деятельности предприятий и ориентацией на краткосрочные результаты;
2. недостаточной ориентацией на маркетинговую концепцию развития;
3. низким уровнем ответственности руководителей за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективность использования имущества, производственные, финансово-хозяйственные и маркетинговые результаты деятельности;
4. постоянно снижающимся уровнем квалификации менеджеров и персонала, а также практическим отсутствием квалифицированных маркетологов на предприятиях;
5. неэффективными финансовым менеджментом и управлением издержками;
6. недостаточностью достоверной маркетинговой информации, представленной в виде постоянно обновляющихся эффективных маркетинговых информационных систем;
7. отсутствием действенных систем мотивации менеджеров и маркетологов и др.

Маркетинговое управление предприятием (социальной эколого-эко- номической системой) включает:

• функции:

 планирования;

I организации;

1 контроля;

• координации;

 анализа;

1 учета

• и решение специфических маркетинговых задач:

комплексное исследование рынка;

• выбор стратегии развития предприятия;

осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.

На рис. 1.2 представлена схема, отражающая внешнюю среду маркетинговой деятельности предприятия, расположенную за пределами линий, очерчивающих его контуры, и производственно-управленческие функции предприятия, руководствующегося в своей деятельности маркетинговым управлением. Затемненные элементы схемы отражают традиционные функции предприятия, не руководствующегося в своей деятельности маркетинговым управлением, а светлые (не заштрихованные элементы) представляют собой функции и задачи маркетинга, расположенные в соответствии с логикой маркетинговой деятельности.¹

Логика и алгоритм маркетингового управления

Исследования рынка, конкурентов, спроса и т. д. дают товаропроизводителю необходимую информацию, позволяющую оценивать его собственное экономическое положение и разрабатывать на основе анализа стратегию дальнейшего развития.

Рис. 1.2. Схема маркетингового управления предприятием

 

В соответствии с разработанной стратегией планируется маркетинговый комплекс, к которому относятся: товары, цены, сбыт, коммуникации и сервис. Работа по каждому элементу проводится в рамках соответствующей политики, под которой в общем случае мы понимаем совокупность управленческих решений. При этом в каждом конкретном случае под политиками понимаются соответствующие решения по одному из конкретных направлений маркетинговой деятельности (товару, ценам, сбыту, коммуникациям, сервису).

Например, при реализации товарной политики анализируется состояние товарной единицы. Выявляется ядро товара, представляющее основную выгоду для покупателя. Определяются значащие для потребителя характеристики, окружающие ядро и позволяющие дифференцировать товар данного товаропроизводителя от товара, производимого конкурентами, а также дающие возможность дополнить (подкрепить) товар свойствами и качествами, представляющими дополнительную ценность для потребителя. Анализируется этап жизненного цикла, переживаемого товаром, прогнозируется его длительность, планируются мероприятия, продлевающие длительность благоприятных фаз и сокращающие продолжительность неэффективных фаз жизненного цикла. Затем анализируется характеристики товарной группы, к которой принадлежит товар, и планируются мероприятия, позволяющие улучшить качественные характеристики товарной группы, например, такие как широта, глубина, насыщенность гармоничность, присущие товарному ассортименту. Аналогично можно раскрыть любую другую политику маркетинга, что дает возможность построить многоуровневую факторную модель управления реализацией сформированной политики. Несмотря на то, что маркетинг как функция по своей сути не создает (не производит) товаров и/или услуг, он является информационной основой проведения маркетинговых исследований, определяет сферу деятельности предприятия, всех его звеньев и служб благодаря сегментированию рынка и позиционированию предприятия на нем. Маркетинг является основой ресурсообеспечення любого вида (материального, финансового, кадрового, технического, технологического, правового и др.). Он лежит в основе планирования, контроля и координации всей деятельности предприятия.

Таким образом, назначение маркетинга состоит в определении пространства и условии деятельности предприятия (рыночного сегмента и позиционирования на нем), в предоставлении необходимой, организованной в виде эффективной маркетинговой системы информации, в анализе, организации, планировании, контроле и координации функ

ционирования и развития предприятия в соответствии со стратегическими и тактическими целями, методами и средствами, принятыми в рамках маркетинговых политик.

2. Элементное обеспечение и механизм формирования маркетинговой деятельности

Структура организации представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая — обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая — управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей характер действий в других областях. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров и финансов. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентаций: 

1. функциональную;
2. товарную;
3. региональную;
4. сегментную.

Функциональная ориентация

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рис. 1.3.

Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукции и малом количестве рыночных сегментов.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей.

Недостатки функциональной структуры заключаются в том, что разделение функций порождает «местничество*. Каждая функциональная группа стремится «вспахивать собственное поле", чтобы доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут

Штабные службы (финансы, кадры, производство и др.)

Директор (управляющий по маркетингу)

Группы (секторы, бюро) отдела

±

Реклама и стимулирование сбыта

Планирование ассортимента продукции

Услуги (сервис)

Рис. 1.3. Отдел маркетинга, организованный на основе функций 

привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.

Товарная ориентация

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточно внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис. 1.4, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии затрат управленческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет избежать имеющего место в таких случаях дублирования отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дублирование в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной группы.

Региональная ориентация

Региональная ориентация (рис. 1.5) по своей структуре аналогична товарной. В ней за основу берется разделение по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Рис.1.4. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров

 

Преимущества региональной ориентации отдела маркетинга состоят в том, что она позволяет понять потребности покупателей с учетом специфики каждого региона, возникающей вследствие различий, обусловленных национальными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализовать региональные особенности в конкретизации товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынка-

Рис. 1.5. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

 

ми, которые могут быть подразделены на вполне конкретно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных компаний.

Недостатки региональной ориентации отдела маркетинга состоят в дублировании работ, а также в часто возникающих проблемах межфун- кциональных связей и координации.

Ориентация на сегмент

Сущность Сегментной (направленной на покупателя) ориентации отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

 

Преимущество сегментной ориентации отдела маркетинга состоит в том, что можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого предприятием, и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).