Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на создание таких товаров и их непрерывное совершенствование.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное — продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реализации продукции будет обеспечен, если применить соответствующие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование.

Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно опре делить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Социально-ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно-ответственный маркетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам — удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия — еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Иначе говоря, маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами определенной группы потребителей, целями предприятия-производителя соответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей. Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, участии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключения, предусматривающей отсутствие проигравших.

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние — непосредственно к маркетинговым.

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.1.

Концепция рыночной ориентации — новая философия бизнеса, которая в отличие от маркетинговой, предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка — дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также макромаркетинговую среду. Наилучшим образом, с точки зрения авторов, данная концепция представлена в книге: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004.

Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговом концепции, но пока далеки от социально-ответственной концепции.

Таблица 1.1. Сравнение традиционного и маркетингового подходов

к деятельности предприятия

Объект	Деятельность предприятия
	Маркетинговый подход	Традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использова нием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты, и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расшире ния клиентуры. Прозрач ный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии

 

Окончание табл. 1.1

Объект	Деятельность предприятия
	Маркетинговый подход	Традиционный подход
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руковод стве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта — на уровне других руководи телей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача — произве сти товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) — продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договоры, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

3. История развития маркетинга

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности — знаменитостей, политических и культурных деятелен — получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ори- ентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга в Америке и Европе представлена в табл. 1.2.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости — самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата мар-

Таблица 1.2. Этапы развития маркетинга

№ п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
1	Конец XIX — начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке
2	1930-1950 гг.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание — продвижению товаров от производителя к потребителю
3	1960-1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно- технического прогресса, рост культуры потребления	Становление социально этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпри нимательскую деятель ность
4	С 1980 г. до н. в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально этический маркетинг

 

кетинговой деятельностью сегодня достаточно велика, но глубина и на правления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов: низкой конкурентоспособности производимой продукции, высоких издержек на ее производство, преимущественно сырьевого характера экономики и процессов обмена, происходящих в том числе на международных рынках, недостаточно развитой, особенно на периферии, системой обучения и повышения квалификации в сфере маркетинга (программ MBA, высшего, дополнительного к высшему и среднему профессиональному образованию и послевузовского образования). В России переход к рыночным отношениям сопровождается существенной диверсификацией производства товаров и/или услуг, последовательным переходом субъектов рынка на производство продукции

и/или услуг, востребованных потребителями. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами являются банковская и страховая деятельность, образование, медицинская и юридическая практика, разнообразные ремонтно-строительные работы, транспортные и бытовые услуги — в основном относящиеся к сфере услуг. Это в значительной мере оказывает влияние на качественные характеристики маркетинговой деятельности на современном этапе ее развития и требует постоянной и целенаправленной работы по поддержанию соответствующего происходящим изменениям уровня профессиональной компетентности специалистов, реализующих маркетинговые функции рыночных субъектов.

4. Факторы рыночной деятельности

Современная рыночная деятельность характеризуется высокой скоростью происходящих изменений, турбулентностью, возрастанием конкуренции, преобразованиями в социокультурной среде, технологическими инновациями. Перечисленные характеристики имеют глобальное значение, кроме них необходимо учитывать внутренние (национальные, региональные, внутрифирменные) особенности, к которым относятся процессы реприватизации и дерегулирования экономики, появление новых территориально-административных субъектов хозяйствования, функционирование межфункциональных команд, стимулирующих инновационные процессы. Происходящие социокультурные изменения характеризуются снижением рождаемости, ростом средней продолжительности жизни, поздним вступлением в брак, увеличением разводов, ростом числа семей с одним взрослым, ростом числа семей с двумя различными по характеру (бюджетный и предпринимательский) источниками дохода, увеличением числа безработных или рано вышедших на пенсию, ростом работающих женщин, увеличением числа этнических групп и др.

Экспертная оценка современного состояния отдельных факторов рыночной деятельности приведена в табл. 1.3.

В качестве экспертов выступали авторы учебника, студенты старших курсов специальности «Маркетинг» и аспиранты Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Важно помнить, что потребитель, как основной объект маркетинга, также меняется. К новым характеристикам потребителя, чаще всего отмечаемым экспертами, относятся:

• чувство власти и высокая активность в процессах покупки;

профессиональный подход к покупкам;

Таблица 1.3. Оценка факторов рыночной деятельности

Факторы	Оценка состояния
Система управления	Низкая эффективность систем управления, вызванная отсутствием стратегической составляющей в деятельности рыночных субъектов и ориентацией на краткосрочные результаты
Ориентация на маркетинговую концепцию развития	Недостаточная
Уровень квалификации менеджеров и персонала	Низкий
Действенная система мотивации работников	Отсутствует
Уровень престижа рабочих и инженерно-технических профессий	Падает
Финансовый менеджмент	Неэффективный
Управление издержками	Неэффективное
Уровень ответственности руководи телей перед участниками (учредите лями) за последствия принимаемых решений, сохранность и эффектив ность использования имущества, финансово-хозяйственные резуль таты деятельности	Низкие
Расходы на содержание объектов социально-культурного назначения и жилищно-коммунального хозяйства	Высокие
Достоверная маркетинговая информация	Отсутствует
Структура издержек	Деформированная из-за дифференциации (по потребитепям) цен и тарифов на товары и услуги естественных монополий

 

• взаимосвязанные реакции удовлетворенности, восхищения, лояльности и неудовлетворенности;

наличие новых ожиданий, не рассчитанных на практику массового маркетинга;

• развитый консюмеризм, требующий от производителей правдивой информации о кредитовании, ценах за единицу продукции, указания ингредиентов на упаковке, открытого указания сроков хранения, правдивой рекламы, безопасных товаров, проведения сравнительных испытаний.