Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений

5. Спрос на маркетинговые услуги

В соответствии с результатами анализа состояния и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга, было выявлено (табл. 1.4), что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

• полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия — 81%;
• методы стимулирования сбыта и рекламная политика — 65%;
• организация маркетинговых служб — 66%;

I анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли — 62%;

• анализ товаров и услуг для формирования товарной политики — 61%;

I анализ каналов реализации товаров — 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

• предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;
• коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;
• предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

3. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Предприятие — это всегда социально-экономическая система (еще правильнее — социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем составе социальный элемент — человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях».¹

 

Термины «предприятие" и «фирма» {от англ. firm — 1) фирма; 2) твердый, устойчивый к внешним воздействиям] нами применяются как синонимы с учетом двух значений перевода англоязычного слова, хотя в литературе можно встретить и иные толкования:

Фирма — определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация — это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.

Корпорация — это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников.

Компания — это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом участии вкладчиков капитала.

Предприятие — это самостоятельный хозяйствующий субъекте правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Возникновению предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей.

Основными организационно-правовыми формами предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные ассоциации, консорциумы, тресты, международные корпорации.

Выбор организационно-правовой формы предприятия является прерогативой предприятия и определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, состоянием применяемых ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспективами акционирования и приватизации, возможностями создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.

1. Цели и функции предприятия

Цели — конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие в целом.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его собственника (собственников-акционеров). На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Цель социально-экономической системы (предприятия) состоит, на наш взгляд, в достижении необходимого наилучшего результата. При этом под термином «наилучший» понимается эффективное использование потенциала предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином «необходимый» — соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителей.

2. Ресурсный потенциал предприятия

Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другими субъектами, но и его отношением как к процессу функционирования и развития, так и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные активы предприятия {все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие):

я технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);

• технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским (НИР) и опытно-конструкторским (ОКР) работам);
• человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды); 
  
• пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды, покупки в собственность);
• организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);
• информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе аналитичность, полнота, достоверность, своевременность; скорость поступления информации);
• финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, количество и качество кредитных линий);

I маркетинговые ресурсы (управление на основе принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);

• экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процесс экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития; наличие организационной базы, направленной на обучение и воспитание; восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных; достаточность средств, с учетом приоритета ресурса, предназначенных для сохранения и поддержания среды обитания, непосредственно зависящей от деятельности предприятия).

К потенциалу предприятия мы также относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill — цену фирмы (деловую репутацию и связи фирмы с ее партнерами).

3. Маркетинговая среда предприятия

Обеспечение конкурентоспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается лишь при его успешном функционировании в окружающей среде.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 1.1.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором — о макросреде предприятия.

Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные служ

Макросреда предприятия

Рис. 1.1. Маркетинговая среда предприятия

 

бы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические, правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия

Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся следующие.

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

К микросреде предприятия относятся поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

• Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров и услуг среди клиентуры.
• Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.
• Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.
• Дилер — предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом.
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.
• Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от предпринимательских рисков.
• Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.