- Коммуникационная
политика фирмы
Маркетинговые коммуникации –
все виды связи предприятия с клиентами
и всеми, кто заинтересован или действует
вместе с компанией. Коммуникационная
политика предприятия подразумевает продвижение
товара, или другими словами совокупность
различных видов деятельности предприятия
по доведению информации о достоинствах
товара до потенциальных потребителей
и стимулированию у них желания его купить.
Выбор тех или иных методов
продвижения определяется следующими
главными факторами: денежными ресурсами,
целями кампании в области продвижения, характеристиками
целевого рынка, характеристиками
продукта, его ценой, возможностью применения
тех или иных методов продвижения, нахождением
потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной
стратегией продвижения. Учитывая все
эти факторы, приходим к выводу, что наиболее
эффективным будет использование комбинации
рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды.
Важнейшей составляющей частью
в комплексе маркетинга коммуникаций
является реклама. Реклама и связи
с общественностью играют наибольшую
роль на стадиях первоначального
ознакомления и проявления интереса со
стороны потребителей к дополнительной
информации. Реклама – это любая платная
форма неличного предложения и представления
идей товаров и услуг от имени спонсора.
Реклама ОАО «БМК»
должна быть:
- информативной
- для информирования
потребителей о продуктах и их свойствах
с целью создания спроса, будет апеллировать,
скорее, к разуму, нежели к чувствам человека.
- напоминающая реклама
для того, чтобы заставить потребителей
вспоминать о товаре.
- побудительная реклама
покажет преимущество данной
марки и убедит покупателя
приобрести наш товар.
К средствам распространения
рекламы относится:
Газеты куда ОАО «БМК» помещает
информацию о своей продукции, предприятии,
новинках - это «Десница», «Брянский вестник»,
«Комсомольская правда» и многие другие
Брянские газеты, журнал «Молочная промышленность».
Телевидение. Маркетинговый
и рекламный отделы предприятия разработали
рекламную кампанию продукции торговых
марок «Милград» и «Веселый луг». В данный
момент существуют рекламные ролики ОАО
«БМК», которые показываются на канале
ОРТ в рубрике «Реклама – Регион – Брянск»,
а также на канале Россия в рубрике «Брянск
вести» или после программы «Панорама». Средства рекламы — сочетание изображения и звука,
что обеспечит самую высокую степень привлечения внимания к нашему
товару.
Радио - это одно из самых недорогих
средств рекламы, стоимость одной минуты.
ОАО «БМК» рекомендуется рекламировать
свою продукцию на таких радиостанциях,
как «Европа плюс Брянск», «Чистые ключи».
наружная реклама
– реклама на транспорт, банеры.
предприятие имеет сайт в Internet.
Для проведения эффективной
рекламной кампании необходимо оценить
преимущества продукции, чтобы нацелить
рекламу именно на них.
Преимущества рекламы заключаются
в том, что она позволяет обратить внимание,
сообщить о специфических преимуществах
товара потенциальным потребителям. Оценка
эффективности рекламной кампании включает
измерение результативности коммуникативной
деятельности и определение влияния рекламы
на результаты продаж и определяется целями
рекламной кампании.
Стимулирование сбыта – использование
многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить или
усилить ответную реакцию рынка. Данный
процесс преследует цель поощрение более
интенсивного потребления, покупка крупными
партиями, побуждение опробовать товар,
чтобы переманить покупателей у конкурентов,
а также поощрение розничных торговцев,
формирование у них приверженности к нашей
марке, проникновение в новые торговые
точки.
Рекламная кампания стимулирует
увеличение сбыта, создает условия для
привлечения новых потребителей, их переключения
на товар
рекламируемой марки, увеличивает
объем продаж.
Методами стимулирования будут
являться:
1. Проведение дегустаций является
эффективным методом продвижения;
2. Сувениры с рекламой — предоставлять
потребителям различные полезные, но недорогие
товары с отпечатанной на них рекламой
фирмы (календари, пакеты, авторучки,
брелки);
3. Проведение лотерей,
конкурсов, соревнований. Призом может
быть обеспечение победителями различными
молочными продуктами в течение месяца;
4. Выставки, ярмарки, демонстрация
продукции.
Бюджет намеченных
маркетинговых мероприятий на 2014 год представлен
в таблице 14.
Таблица 14
Бюджет маркетинговых
мероприятий на 2014 год
Мероприятие |
Сумма, руб. |
Проведение
мероприятий по стимулированию
сбыта (реклама на телевидении, радио
и т. д.) |
4633039,8 |
Поддержка социальных
программ и
спортивных мероприятий |
532000 |
Открытие фирменного
магазина |
2000000 |
Итого |
7165039,8 |
Цели предприятия:
привлечение внимания целевой аудитории
к ОАО "БМК" и его продуктам, повышение заинтересованности
посредников и торгового персонала.
Наряду со стимулированием
сбыта одним из основных средств является
пропаганда. В данном случае это пропаганда
информации о предприятии ОАО «БМК», его
работе, выпускаемой продукции, о достижениях.
Многие брянские газеты пишут об успехе
предприятия «БМК», то какие места продукция
занимает на всероссийских конкурсах,
о наградах.
При разработке комплекса продвижения
компании следует учитывать множество
факторов, в том числе тип товара или рынка,
использование стратегии проталкивания
товара или привлечения покупателей и
этап жизненного цикла товара. Эффективность
различных средств продвижения меняется
в зависимости от вида товара и рынка сбыта.
Вывод: для успешной работы
предприятия следует использовать комплекс
маркетинга. Для ОАО «БМК» наиболее эффективным
будет применение рекламы, стимулирования
сбыта, пропаганда. Правильно проводимая
политика поможет добиться увеличения
объема рынка и упрочнение положения на
нем.
- ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
ОАО «БМК»
Стратегическое планирование
– это управленческий процесс создания
и поддержания стратегического соответствия
между целями фирмы, её потенциальными
возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование должно выявить,
какими производствами фирме желательно
было бы обзавестись в будущем, в какие
сферы направить свои усилия.
Альтернативные стратегии,
направленные на достижение целей маркетинговой
деятельности. Эти стратегии детализируются
применительно к элементам комплекса
маркетинга.
Для планирования эффективной
программы маркетинга используют следующие
стратегии: стратегии роста по матрице
Ансоффа, матрице Портера, матрице БКГ.
Глобальными направлениями
маркетинговой стратегии являются:
- создание нового продукта
(стратегия инновации), который будет
отличаться от продукции конкурентов,
будет пользоваться спросом как
новинка.
- стратегия фиксации определенного
сегмента рынка. Это означает, что
работа предприятия должна быть
направлена на целевые сегменты,
а именно удовлетворение потребностей
данной целевой группы потребителей.
- стратегии минимизации издержек производства
и реализации продукции, в результате этого
можно добиться завоевания большей доли
рынка за счет низких цен на аналогичную
продукцию.
- стратегия по снижению
себестоимости продукта.
Для ОАО «БМК» наиболее подходит
сочетание таких стратегий как, стратегия
ограниченного роста, связанной с поиском
новых рынков производимых продуктов;
стратегии, связанной с минимизацией издержек
производства, а также конкурентной стратегии.
Стратегия маркетинга - долгосрочные
направления развития фирмы в конкурентной
рыночной среде, направленные на достижение
маркетинговых целей.
Матрица Ансоффа «товар-рынок»
- инструмент для определения возможностей
роста. Она описывает четыре пути развития
фирмы.
Таблица 15
Матрица Ансоффа
| |
Старый продукт |
Новый продукт |
Существующие рынки |
Проникновение вглубь рынка |
Развитие товара |
Новые рынки |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Главной цели предприятия ОАО
«БМК» нацелены на развитие рынка и товара.
Но достижение намеченных целей требует
учитывать все элементы матрицы Ансоффа:
1) Углубление рынка - изыскание
путей увеличения сбыта своих
существующих товаров на существующих
рынках с помощью более массированного
маркетинга. Роста объема продаж
и получения сверхприбыли за
счет уменьшения рыночной доли
конкурентов. Проводя рекламные
акции и снижая цены на продукт,
этим предприятии привлекает
клиентов компаний – конкурентов.
2) Развитие рынка. Рассмотрение
новых сегментов рынка, продажа
в соседних регионах.
3) Развитие товара. Ориентация
на целевые сегменты, удовлетворение
потребностей потребителей, относящихся
к целевым.
4) Диверсификации. Возможность
предприятию распространить свою
деятельность за пределами своей
отрасли путем пополнения номенклатуры,
ассортимента. Выпуск различных
кефирных десертов на подобии
«Снежок».
Матрица БКГ. Вертикальная ось
матрицы (темпы роста рынка) определяет
меру привлекательности рынка. Горизонтальная
(относительная доля рынка) – прочность
положения фирмы на рынке.
Темпы роста рынка |
|
| |
Доля на рынке относительно
главного конкурента |
Рис.23. Матрица БКГ
Рис.23. Матрица БКГ
Рыночная доля ОАО «БМК» относительно
главного конкурента ОАО «Лианозовский
молочный комбинат» равна 0,6. Таким образом,
молочная продукция ОАО «БМК» принадлежит
к категории «дойных коров». Главными
стратегиями предприятия являются: принятие
стратегии удержания, путем инвестирования
в модернизации товара, привлечение новых
потребителей, стараться поддерживать
лидирующее положение по цене, ориентация
на напоминающую рекламу, использование
скидок.
Американский ученый Портер
разработал следующие конкурентные стратегии:
| |
Неповторимость продукта с
точки зрения потребителя |
Преимущество в себестоимости |
Вся отрасль |
Дифференциация |
Лидерство в области затрат |
Один сегмент рынка |
Концентрация на сегменте |
Рис.24. Матрица Портера
Как показывает анализ конкурентов
по Портеру, конкурентное преимущество
может достигаться или за счет более низких
издержек, или за счет особенностей, неповторимости,
уникальности товара
Таким образом, на предприятии
ОАО «БМК» стала очевидной
необходимость использования дифференцированного
маркетинга с ориентацией на
целевые сегменты. Дифференциация
должна осуществляться по продуктовым
линиям, качеству, упаковке, ценам, предпочтениям,
желаниям целевых потребителей.
ОАО «БМК» нацелено на разработку
модификаций продукции, проведение рекламных
акций, удовлетворение массового спроса
покупателей. Постоянные поставщики сырья.
Предприятие ориентировано на потребителей,
вследствие этого изучение их запросов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Молочная промышленность - крупная
отрасль народного хозяйства. В общем,
объеме производства пищевых продуктов
в РФ она занимает третье место. Молоко
– один из основных продуктов на столе
россиян. Его с желанием покупают представители
разных возрастных групп вне зависимости
от места проживания и уровня дохода. Несмотря
на то, что, на рынке молочной продукции
появляются новинки, одной из которых
являются йогурты, складывается мнение,
что кефиры вытесняются, но это не так.
Кефиры сохраняют свою ценность как
полезного, питательного продукта. На
предприятии ОАО «БМК» они производятся
из высококачественного сырья. Они не
оставляют потребителей равнодушными.
В данной курсовой работе были
проведены маркетинговые исследования
предприятия ОАО «Брянский молочный комбинат».
В первой главе была представлена краткая
информация о объекте исследования. ОАО
«БМК» поставляет свою продукцию более
500 торговым организациям в 15 регионов
России, а также в страны ближнего и дальнего
зарубежья. У данного предприятия очень
высокий потенциал в условиях рынка.
Во второй главе была рассмотрена маркетинговая
среда, проведен PESTE-анализ, рассмотрена
ситуация в отрасли молочной продукции
и изучен потенциал выявленных слабых
и сильных сторон в конкурентной борьбе.
По результатам PEST(E)-анализа можно сделать
вывод о том, что опасность для развития
ОАО «БМК» представляют экономические
факторы. Основная проблема отрасли - молочные
продукты сегодня стали менее доступными
населению из-за падения покупательной
способности людей, поэтому продажи ограничены,
и возможности молочной промышленности
в полной мере не реализуются. Вторая серьезная
проблема - деградация сельскохозяйственного
производства. Третья проблема – недостаточная
поддержка со стороны государства.