Анализ элементов комплекса маркетинга

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

 ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Белгородский государственный технологический  университет 

им. В. Г. Шухова»

 

Кафедра маркетинга 

 
Курсовая работа по дисциплине  
«Маркетинг» 
Тема: «Маркетинг в туризме»

 

 

 

 

Выполнил:  
студент группы МЭ – 31

Половникова К.Г.

Руководитель:

к.э.н.доц. Пономарёва Т.Н. 

 

 

 

Белгород 2013 г. 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

Введение

Туризм является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные  сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для многих стран мира туризм является одной из наиболее рентабельных отраслей, приносящих огромные прибыли. Туризм занимает ведущее место в национальных программах развития экономики многих стран, являясь частью комплексного плана социально – экономического развития стран наряду с такими секторами экономики как сельское хозяйство, промышленность, здравоохранение, образование и др. На долю туризма в целом приходится 3,2% мирового ВВП. Число рабочих мест в сфере туризма составляет ~192 млн. или 8% от общих показателей занятости в мире, на его долю приходится 7% капиталовложений. Что касается России, то туризм в 2011 году  укрепил позиции в качестве экономически значимой отрасли и на его долю в ВВП до 6,7%. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Но сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа  информации с целью выявления  угроз, слабых и сильных черт и  возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

 Поэтому актуальность изучения маркетинга в туризме обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристическими предприятиями.

Поэтому целью  данной курсовой работы является изучение маркетинга в туризме. А задачи, которые необходимо решить в данной работе, являются следующими:

1. Дать краткую характеристику туристической фирмы;
2. Провести анализ внешней маркетинговой среды;
3. Сделать анализ элементов комплекса маркетинга (а именно, товарной, ценовой, коммуникативной политики и организации товародвижения).
4. Разработать стратегию выхода на внешний рынок

1. Маркетинг в туризме

1.1. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим  основным характеристикам не имеет  каких – либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [4].

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда, понятие маркетинга имеет  более конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж – турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные  особенности.

Во – первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во – вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.

В – третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В – четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В – пятых, не может быть достигнуто высокого качества туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский  продукт должен быть, прежде всего, хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые далее будут рассмотрены более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в данном определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать  действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?». Постановка вопроса, таким образом, заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя.

Пятый пункт определения дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода).

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг  позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической  категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного  удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке [7].

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей – туристов.

1.2. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме

Из сущности маркетинга в туризме как системы  вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность  на четко выраженный коммерческий  результат, что для фирмы, в  конечном счете, сводится к  овладению намеченной долей рынка  соответственно ее стратегическим целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

2. Комплексный  подход к достижению поставленных  целей, т. к. успех обеспечивается  только всей совокупностью средств  маркетинга, взятых во взаимосвязи  и взаимообусловленности. Комплексность  означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Максимальный  учет условий и требований  выбранного рынка с одновременным  целенаправленным воздействием  на него. Строго говоря, туристское  предприятие должно приспосабливаться  к потребностям клиентов и  воздействовать на их поведение,  чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

4. Долговременный  «горизонт» видения целей, что  проявляется в особом внимании  к прогнозным исследованиям и  разработке на их основе туристских  продуктов, обладающих новыми  потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает  быструю и эффективную реакцию  на изменение внешней по отношению  к фирме среды. Без этого  невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет в рамках этого подхода новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования [9].

Как и любое  экономическое явление, маркетинг  в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

• глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;
• острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
• свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;
• свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые два  условия определяют саму возможность  и необходимость использования  маркетингового подхода. Вторые – обуславливают эффективность реализации этого подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой деятельности, т. к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой.

Перечисленные принципы и условия реализуются  при помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности. Одним из таких действий можно назвать маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.