Анализ в системе маркетинга

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

Кафедра менеджмента, экономики и сервиса

         

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Дисциплина: Экономический анализ

Тема: Анализ в системе маркетинга

 

 

 

 

                                                                                                                        Выполнила студентка

                                                                                       Группы №4-3511/5-5

                                                                                      Отавина Галина Юрьевна

                                                                                       Специальность 080105

Проверил: Оксютик Г.П.

Подпись: ________

 

 

Кириши

2014г.

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

      Актуальность темы. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным.

      Переход России к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всю структуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.

      Необходимым условием создания соответствующей новым условиям хозяйствования концепции управления является использование существующего инструментария маркетингового анализа и разработка маркетингового комплекса на предприятиях. Она должна строиться на едином методологическом подходе и постоянном информационном и методическом обеспечении анализа и прогноза показателей, которые характеризуют производство и потребление продукции во взаимосвязи с основными факторами производства.

      В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциал системы маркетинга. Это обуславливает актуальность выбранной мною темы курсовой работы.

      Цель работы – это анализ организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга. Так же целью данной курсовой работы является анализ продаж по производителям конфет (в ООО «Трюфелька») и анализ покупателей данной продукции.

      В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- определить место и  роль анализа в системе маркетинговых  исследований предприятия;

- охарактеризовать принципы  и методы;

- описать функции маркетинга;

- проведение маркетингового  исследования путем опроса покупателей  конфет в магазине ООО «Трюфелька». Метод проведения опроса – анкетирование.

      В курсовой работе сделан маркетинговый анализ продаж и потребителей, для этого использованы материалы общества с ограниченной ответственностью «Трюфелька». Это молодое малое предприятие, основной вид деятельности которого – розничная продажа кондитерских изделий. Ассортимент ООО «Трюфелька» состоит в основном из конфет таких производителей как: ЗАТ «АВК», ЗАО Производственное объединение «Конти», ООО «Славянка плюс», Новосибирская Шоколадная Фабрика, в исследовании также рассмотрен интерес покупателей к продукции данных производителей и др. Период наблюдения – IV квартал 2011 года и I квартал 2012 года.

      Объектом исследования являются продажи конфет и покупатели в магазине ООО «Трюфелька».

      Предметом исследования являются:

- продажи конфет рассматриваемых  мною производителей в отчетном  и базисном периоде;

- структура покупок конфет;

- различные свойства и  предпочтения покупателей конфет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия

 

1. Система маркетинга

      Термин «маркетинг» возник на рубеже ХIX–XX столетий. Содержание и терминологии маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процесса обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

      В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение.

      В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

      У Симона Маджаро (в статье вышедшей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, как попытка разрешения типичных для капитализма противоречий.

      Классик маркетинга Филипп Котлер дает такое определение:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

      Известный американский ученый Стэнли Паливода дает определение, согласно которому маркетинг есть сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж, вплоть до конечного потребителя.

      А.И. Ковалев и В.В. Войленко в своей работе «Маркетинговый анализ» утверждают, что: «Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство».

      Определение, наиболее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговой деятельности, это:

      Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

      Основополагающий принцип маркетинга: не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено.

      Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговой стратегии (ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов), обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышение качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

      Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

      В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

      1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

       2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

      3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

      4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

      5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

      Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

      Среди них различают организации или людей:

      - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

      - которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

      - которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

      Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

      Системе маркетинга отводятся четыре глобальные функции:

      -аналитическая или информационно-аналитическия, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить;

      -производственная. Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен;

      -сбытовая. Не смотря на то, что отделы сбыта функционируют на всех предприятиях, тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности;

      -плановая. Разработка планов деятельности по всем маркетинговым направлениям, а также контроль результатов работы и выдача рекомендаций.

      Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об орг. структуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

      Маркетинг дает ответы на самые сокровенные для каждого руководителя вопросы: Как увеличить прибыль? Как сделать так, чтобы продажи росли? Как найти новых и перспективных клиентов? Как обогнать конкурентов? Какую нишу можно занять на рынке? Если система маркетинга эффективна, то руководитель имеет ответы на эти вопросы.

2. Понятие, значение и цели маркетинговых исследований

      Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

      Кроме того, необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

      Без сбора достоверной информации последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

       Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга.

      Цель маркетингового исследования – создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

      Принятие решения о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно не большое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить. Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 1.1.

 

Рис.1.1 Этапы маркетингового исследования