Анализ в системе маркетинга

Постановка проблемы.

      Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Для верного выявления проблемы необходимо провести анализ нужных показателей (объем продаж, доля рынка и др.), можно сказать предварительный анализ, с помощью которого и можно обнаружить проблему и «путь» проведения маркетингового исследования.

Формулирование целей маркетингового исследования.

      Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

      Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

      Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

      Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Роль и задачи анализа на данном этапе и заключается в том, чтобы выявить причины проблемы, после чего возможно четко сформулировать цели маркетингового исследования, дать оценку уровня достижения данных целей.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

      Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей (выявление которых и есть задача анализа на данном этапе) выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

      Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

      Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

      Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

      - Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.);

      - Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

      - Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность;

      - Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

      - Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

      - Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

      Далее, после выбора метода проведения маркетингового исследования происходит разработка инструментария. Например, в опросном методе исследования это может быть анкетирование или интервью. Проанализировав возможности, выбирается наиболее подходящий инструмент.

      И вот теперь уже можно проводить исследование, после чего собираются и анализируются полученные данные, делается интерпретация результатов и на основе этого уже принимаются решения.

      В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:

      · Что собой представляет рынок – его объём, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

      · Каков потребитель – потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

      · Как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

      · Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги – комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

      Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

      Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

      - стратегического и текущего планирования;

      - экономической и социальной деятельности предприятия;

      - ценовой политики предприятия;

      - установления требований к качеству продукции;

      - определения объемов производства;

      - разработки экспортной политики;

      - определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

      - оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности;

      - налогового планирования;

      - разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета;

      - анализа хозяйственной деятельности предприятия.

      Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

      Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

      Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

      Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

      Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

      Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

3. Классификация маркетинговых исследований

      Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.

      Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:

      1). Разведочные – исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш. В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;

      2). Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и др.;

      3). Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей. Используются, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и т.д.

      Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.

      Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:

• Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:

      - исследования рыночного потенциала;

      - исследование доли рынка;

      - исследование имиджа;

      - исследование рыночных характеристик;

      - исследования продаж;

      - прогнозные исследования;

      - исследование деловых тенденций;

• Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

      - исследование для сегментации;

      - исследования товара;

      - исследование цены;

      - исследование продвижения;

      - исследование дистрибуции.

      Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны. Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

      · Характер исследования;

      · Характер источника;

      · Масштаб проведения;

      · Время действия;

      · Широта затрагиваемых интересов;

      · Глубина проблематики.

      В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица 1.1.).

Таблица 1.1

Классификация маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Логико-познавательные проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов, изменения в рыночной среде и т.д.) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельность предприятия)
По масштабу распространения	Локальные Региональные Общенациональные Международные
По времени действия	Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные
По широте затрагиваемых проблем	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории    субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы