Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

 

 

Кафедра «Экономика, организация производства, управление»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

 

Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере

ОАО «Брянский молочный комбинат»

 

 

 

 

 

 

                                                                                       Выполнил   

                                                                                        студент гр. 12-ЭК-2(ЭПО)

 Дёмочкина Ю. А.

 Проверил

                                                                                                  к.э.н., доц. Новикова А.В.

 

 

 

Брянск 2015

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект:

1) исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

2) исследование конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

3) исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.

4) исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

5) исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности (товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей).

6) исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара).

7) исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения).

8) исследование системы стимулирования сбыта и реклам преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществить рекламные мероприятия.

В данной курсовой работе мы проводим маркетинговое исследование на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат». Объектом исследования выступает предприятие ОАО «БМК», предметом – особенности организации комплекса маркетинга предприятия в условиях изменяющейся среды. Цель работы – изучение комплекса маркетинга предприятия, а конкретнее кефиров и биокефиров, также адаптация его элементов с учетом влияния факторов конкурентной среды. Задачами работы является: анализ потенциальных возможностей предприятия при работе с продуктом на данном рынке, изучение

целей и стратегий основных конкурентов, анализ сбыта и продвижения продукции на рынке, а также планирование комплекса маркетинга.

 

1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «БМК»

Акционерное общество «Брянский молочный комбинат» учреждено Постановлением Администрации Брянской области Комитетом по управлению государственным имуществом от 21 декабря 1992г. №989 в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992г. №721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» и Государственной программой приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации на 1992г., в акционерное общество открытого типа «Брянский молочный комбинат» и с момента государственной регистрации (зарегистрировано Постановлением Администрации Бежицкого района г.Брянска от 24 декабря 1992 г. №2097) стало правопреемником всех прав и обязанностей преобразованного государственного предприятия «Брянский городской молочный комбинат».

Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ОАО «БМК». Место нахождения Общества: Российская Федерация, 241035, г.Брянск, ул. 50-Й Армии, 2 «Б»

Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат» является коммерческой организацией и действует в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных Обществах», иным действующим законодательством РФ и настоящим Уставом.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом.

ОАО «БМК» коммерческая организация, которая преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Впервые продукция ОАО “Брянский молочный комбинат” появилась на прилавках магазинов в 1977 году.  С этого момента и до сегодняшнего дня работа специалистов комбината направлена на наращивание объемов производства и расширение ассортимента. Несмотря на сложное экономическое положение в стране с 1996 года удалось не только сохранить прежние объемы производства, но и добиться увеличения выработки масла в 2 раза, а цельномолочной продукции — в 1,5 раза.

Сегодня комбинат является одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в регионе. Возможности комбината позволяют перерабатывать до 500 тонн сырья в сутки. Надежные связи с поставщиками молока гарантируют стабильные объемы и полный ассортимент вырабатываемой продукции в течение всего года. Современное оборудование и безотходные технологии позволяют производить в год до 4000 тонн сухого молока, до 4000 тонн масла, до 2500 тонн сыров плавленых. На сегодняшний день основные виды нашей деятельности — это: производство цельномолочной продукции, плавленых сыров, сухого молока и казеина, масла сливочного, напитков, оптовая и розничная торговля.

Комбинат имеет богатый — более 100 наименований — ассортимент продукции: от традиционных молочных продуктов — кефир, сметана, ряженка, творог и до новейших разработок — йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма. Пастеризованного молока выпускается 8 видов, молоко “Детское”, витаминизированное, топленое, шоколадное и гордость комбината — молоко “Особое”, ассортимент и творожных изделий — творог, творожная обезжиренная, масса “Московская”, кремы-десерты.

Немаловажную роль в ассортименте играет масло сливочное, которое производится из свежих без применения растительных жиров. 5 видов масла: крестьянское, вологодское, шоколадное, любительское, топленоe в различной расфасовке.

Одно из важных направлений в деятельности производство сухих молочных продуктов: молоко цельное 25% жирности и обезжиренное. Также освоен выпуск казеина технического. Высоким покупательским спросом обусловлен ассортимент плавленых сыров — более 20, колбасные, ломтевые, пастообразные. В качестве наполнителей используются натуральные

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты комбината за последние три года освоили выпуск более 20 наименований продукции, среди них — майонез “Сливочный”, молоко сгущенное, паста творожная, сыр “Домашний”. Подготовлены к выпуску сыры “адыгейский” и “российский” в мини-головках.

Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать экологически чистую продукцию высокого качества.

Об этом свидетельствуют многочисленные дипломы и награды, полученные на различных специализированных выставках: “Пища мира”, “Покупайте российское”, “Молоко-99” и др. Комбинат дважды стал дипломантом конкурса “100 лучших товаров России” и получил сертификат РФ “Лидер российской экономики”. Особая гордость комбината — второе место с вручением номерного сертификата и приза “Золотая пальма” за сыры плавленые на конкурсе предприятий-производителей в Швейцарии.

Продукция комбината заслужила признание не только специалистов, но и покупателей. На сегодняшний день ОАО «БМК» поставляет свою продукцию более 500 торговым организациям в 15 регионов России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья.

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «БМК»
1. Анализ внешней среды

Макросреда функционирования предприятия состоит из политической, экономической, социальной, демографической, технологической, экологической среды.

На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решение и подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов.

Государственная политика страны направлена на становление цивилизованного рынка и активного развития его инфраструктуры, а также на укрепление гарантий частной собственности. Принят Земельный кодекс, пакеты законодательных актов по дебюрократизации экономики и совершенствованию налоговой базы. Это свидетельствует о достигнутом высоком уровне политической стабильности и общественного согласия, что укрепляет деловой климат в  стране, в отношениях с зарубежными партнерами, постепенно создаются благоприятные условия для развития предпринимательства благодаря поддержке со стороны государства.