Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

Данные молочные продукты очень полезны для человеческого организма, особенно для людей с нарушенным пищеварением и проблемами кишечника.

В данной курсовой работе подробно будут проанализированы:

• кефир «Веселый луг» с жирностью 3,2 % (Рис. 1);
• биокефир «Милград» с жирностью 2,5 % (Рис. 2).

 

Рис. 1. Кефир «Веселый луг».

Рис. 2. Биокефир «Милград».

Повышенная пищевая ценность, гипоаллергенные свойства, богатый витаминно-минеральный состав, хорошие вкусовые качества и легкая усвояемость делают возможным включение биокефира и кефира в кисломолочные продукты функционального назначения.

Оптимальное соотношение ингредиентов продукта определяется в первую очередь по критерию его минимальной стоимости или критериям пищевой, биологической и энергетической ценности при ограничениях,  вытекающих из структурно-параметрических моделей адекватного питания, а именно:

• отношение содержания белка к содержанию жира должно быть не менее 0,8;
• отношение массовой доли аминокислоты лизин к массовым долям аминокислот метионина и цистина должно стремится к 1;
• массовая доля аминокислоты триптофан должна быть менее 1 г в 100 г белка и в лимитных ограничениях по рецептурным компонентам.

Биокефир «Милград» очень полезный продукт для нашего организма. Изготовлен из нормализованного молока с использованием закваски на кефирных грибках и бифидобактериях.  Он содержит множество питательных веществ и витаминов. Биокефиры бывают различной жирности (2,5 %; 3,2 %).

 

 

 

В таблице 5 указана энергетическая ценность биокефира «Милград».

                                     Таблица 5

Показатели пищевой и энергетической ценности биокефира «Милград»

 

В 100 г биокефира содержится	% от суточной нормы  в 500 г
Жир – 2,5 г	15%
Белок – 2,9 г	19,4 %
Углеводы – 3,9 г	6,5 %
Кальций – 124 мг	62 %
Фосфор – 92 мг	46 %
Калий – 146 мг	20 %
Магний – 14 мг	17,5 %
Железо – 100 мкг	3,5 %
Витамин В2 – 130 мкг	36 %
Витамин А – 40 мкг	20 %
Витамин В1 – 30 мкг	10 %
Витамин С – 800 мкг	5,7 %
Витамин РР – 140 мкг	3,5 %
В – каротин – 20 мкг	2 %

 

Калорийность 53 ккал.

Следующим продуктом, который мы рассмотрим, является кефир «Веселый луг». Он также как и биокефир имеет различную жирность (3,2 %;2,5 %;1 %.).

Кефир изготовлен из нормализованного молока с использованием закваски, приготовленной на кефирных грибках. Пищевая ценность кефира (в 100 г кефира содержится):

• Жир – 3,2 г
• Белок – 2,8 г
• Углеводы - 4,1 г

Калорийность – 56 ккал.

Ниже в таблице 6 представлен прейскурант цен на кефир и биокефир.                                                                                                         

    Таблица 6

Прейскурант цен на кефиры и биокефиры

 

Наиме-нование	Упа-ковка	Масса нетто единицы фасовки, кг, л	Цена со склада, руб	Цена с доставкой, руб	Кол-во единиц фасовки в таре шт.	Рекомен-дованная цена на прилавке	Срок реа-лиза-ции
Милград
Кефир классический 3,2 %	т/р	0,50	25,08	12,15	12	13,9	75-7 ссуток
Кефир классический 3,2 %	т/р	1,50	29,50	30,39	8	34,7	7 5-7 ссуток
Кефир маложирный 1,5	т/р	1,00	17,00	17,51	12	20,0	55-7

 

 

 

 

 

 

Окончание табл.6

Наиме-нование	Упа-ковка	Масса нетто единицы фасовки, кг, л	Цена со склада, руб	Цена с доставкой, руб	Кол-во единиц фасовки в таре шт.	Рекомен-дованная цена на прилавке	Срок реа-лиза-ции
Биокефир 2,5 %	т/р	0,50	22,30	12,67	12	14,5	55-7 ссуток
Веселый луг
Кефир 3,2 %	п/эк пак	0,50	25,85	10,15	14	11,5	С5-7 ссуток
Кефир 3,2 %	т/р	1,00	26,00	17,51	8	20,0	5-7 суток
Кефир 3,2 %	т/р	0,50	20,00	10,30	12	11,8	75-7 суток

 

 

Продукция «БМК» занимает немаловажное место на российском рынке. Кефиры и биокефиры очень высокого качества и ничуть не уступают по своим качествам и характеристикам, аналогичным продуктам конкурентов.

Также большое значение придается упаковке, которая была произведена в Швеции: специальный картон, покрытый внутри полиэтиленом. Качественная упаковка стала своеобразным залогом высокого уровня качества и надежности.

Важное место занимают вопросы дистрибьюции (продажа и размещение молока). Цены на продукцию указывается в протоколе согласования свободно-отпускных цен, который подписывается обеими сторонами[6]. Дистрибьютор обязуется приложить все усилия для продвижения и продажи товаров на территории в соответствии с пожеланиями организации и защищать её интересы в связи с исполнением данной обязанности. Предусматривается 100% предоплата или по факту получения товара на склад дистрибьютора в течение первого месяца работы дистрибьютора, во второй месяц - 50% предоплата. Оплата за поставляемый товар включает: стоимость готовой продукции, залоговую стоимость тары, амортизацию тары, НДС, а в случае централизованной поставки - транспортные расходы покупателя.

Продукция кефир «Веселый луг» и биокефир «Милград» предприятия ОАО «БМК» имеет очень высокие показатели по своим характерным качествам. И могут  составить серьезную конкуренцию продуктам-аналогам на рынке.

 

2. Комплексный анализ рыночной ситуации
1. Характеристика рынка в целом

ОАО "Брянский молочный комбинат" - начал выпуск своей продукции в 1977 году и на данный момент  - крупнейший в области и один из крупнейших в регионе производитель молочной продукции. Предприятие благодаря своей продукции уже достигло высот. В июне 2002 года была введены на российский рынок новая торговая марка «Милград». Но в июне 2004 года дизайн ТМ «Милград» был изменен. В июле этого же года на рынке появляется новая торговая марка от «Брянского молочного комбината» - «Веселый луг».

БМК занимается производством цельномолочной продукции, а также реализацией товара и осуществление торговой  закупочной деятельности, транспортировка товара.

В настоящее время молочная промышленность в России развивается достаточно стабильно.

На одного среднестатистического россиянина приходится примерно 230-240 кг молочной продукции ежегодно. Второе место по потреблению на сегодняшний день занимает кисломолочная продукция.

Отечественный рынок кисломолочной продукции зависит от состояния сырьевой базы, поэтому одним из определяющих факторов его развития является состояние влияющего рынка — рынка молока. 2014 г. для рынка молока в нашей стране оказался спокойным и стабильным, рост производства составил чуть более 3%.

 Основное снижение  производства молока в нашей стране было зафиксировано в 2002-2005 гг. Таким образом, рост производства кисломолочной продукции ограничен отсутствием динамики развития сырьевой базы.

Кефир является одним из самых потребляемых товаров в сегменте кисломолочной продукции. На долю кефира приходится более 2/3 объема производства кисломолочной продукции. 

В региональной структуре РФ наибольшая доля в производстве кефира, кефирных продуктов в 2014 г. принадлежала Центральному федеральному округу (30,24%).

На сегодняшний день среди россиян все больше закрепляется тенденция здорового образа жизни, и потребление кефира и кефирных продуктов растет. Тем не менее, реальный объем потребления на душу населения составляет всего 7,4 килограмма в год. 

Молочная отрасль является инвестиционно привлекательной, поэтому за последние годы организован целый ряд новых предприятий и цехов. Среди них отчетливо наблюдается тенденция объединения и укрупнения с целью консолидации усилий и своих ресурсов в конкурентной борьбе, имеет место и специализация отдельных предприятий внутри таких объединений по выпуску более узких товарных групп молочной и кисломолочной продукции.

Рынок молочной продукции в России на 2014г. характеризуется следующими показателями:

• общий объем производства составил 1952 тыс. тонн, тенденция роста производства наблюдается, начиная с 2009 г. Объем выпуска молочной продукции в 2014 г. в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2013 г. и составил 1952 тыс. тонн. Прирост объемов производства в основном был обеспечен предприятиями, расположенными в Центральном, Северо-Западном, Сибирском Федеральных округах. Среднегодовой рост производства в отрасли за 6-ти летний период составил 9,1%.);
• объем импорта составил 320-330 тыс. тонн (более 16% от объема производства);
• объем экспорта – около 100 тыс. тонн (5% от объема производства).

Рынок молочной продукции в городе Брянске и области занимает одно из ведущих мест. Производителей в данном сегменте очень много. Рассматривая его, следует отметить, что в 2014 году наибольшая доля производства принадлежала молоку, маслу и различному виду сыров 42%. Кисломолочная продукция (кефиры, ряженка, сметана, простокваша) составила 35% от общего объема производства, йогурты, творожки составили 23%.

Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать качественную продукцию, пользующуюся спросом у покупателей.

Таблица 7

Структура поступления молока на комбинат

 

	Количество, т	Удельный вес в общем объеме
Сельхозтоваропроизводители	16844,4	39,9 %
частные предприниматели	18392,7	43,6 %
низовые заводы	6958,7	16,5 %

 

В последние годы происходит постепенное насыщение рынка молочной продукции Брянской области. Среди основных тенденций - постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия потребителей, а также острая конкурентная борьба между производителями. 

ОАО «Брянский молочный комбинат» старается как можно больше расширять свой ассортимент продукции, удивлять потребителей безупречным вкусом и приемлемыми ценами.

Сегодня продукция предприятия представлена во многих сетевых магазинах. Например, «Магнит», «Перекресток», «Твой дом», «Ням - ням», «Меркурий» и т.д. А также во многих отдельно стоящих розничных супермаркетах Москвы, Московской области и регионов России. Комбинат содержит свой собственный транспортный цех, который осуществляет поставку молока в  Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.

 Благодаря этому Брянск  неизменно остается лидером на  российском рынке производства  молочной продукции. Ведь качество продукции от ОАО «Брянский молочный комбинат» проверено не одним поколением.

 

2. Характеристики покупателей на анализе кефира «Веселый луг» и биокефира «Милград»

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько возможностей.    Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. 

Для того, чтобы выяснить отношение покупателей к исследуемому товару было проведено анкетирование, которое позволило определить предпочтения и  приоритеты потребителей при покупке молочной продукции. Выборка респондентов для проведения анкетирования была сделана с помощью типового неслучайного метода выборки. Признаком, по которому генеральная совокупность была поделена на типы, являлся доход, возраст, предпочтения.

После проведения анкетного опроса, полученные данные были обработаны. Результаты обработки приведены ниже.