Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

Любая цена, установленная предприятием, так или иначе сказывается на уровень спроса. Любому предприятию, функционирующему на рынке необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого необходимо определить его величину и изменение.

Процесс формирования цены состоит из следующих этапов:

1. Выбор цели ценообразования - стабильное положение ситуации на рынке молочной продукции.
2. Определение спроса–к изменению цены спрос на биокефир является эластичным.
3. Анализ издержек.

ОАО «БМК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек.

Рассмотрим калькуляцию себестоимости биокефира «Милград» 2,5% жирности, объемом 0,5л. в таблице 11. Калькуляция дана на 17.03.2014г.

 

 

 

Таблица 11

Калькуляция на биокефир «Милград» 2,5% жирности

 

№ статьи	статьи затрат	сумма, руб.
1	вспомогательные материалы	7237
2	топливо и энергия	16125
3	зарплата основная	5888
4	зарплата дополнительная	1542
5	цеховые затраты	37313
6	общезаводские расходы	88183
7	транспортные затраты	5507
8	затраты на сырьё	73840
9	производственная себестоимость	265781
10	полная себестоимость	266379

 

 

Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара. Проанализировав  калькуляцию себестоимости биокефира «Милград» можно выявить следующие тенденции для снижения себестоимости:

• поиск поставщиков с более выгодными условиями поставки сырья и материалов;
• увеличение эффективности использования материальных ресурсов;
• усиление контроля над соотношением темпов роста производительности труда и заработной платы.

 

 

 

 

4. Анализ цен и товаров конкурентов - ОАО "БМК" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Таблица 12

Среднерыночные цены на кефир конкурентов

 

Производитель	Название	Среднерыночная цена, руб.
ОАО «Царицынский молочный комбинат»	«Bio-max» 3,2%; 0,5л с крышечкой.	24,10
	«Веселый молочник» 1,5%; 0,5л п/п	24,45
ОАО Молочный комбинат «Воронежский»	«Наш кувшинчик» 1,5%; 0,5л	24,65
ОАО «Лианозовский молочный комбинат»	«Чудо» 2,5%; 0,5л п/бут	31,70

 

5. Выбор методов ценообразования.

 Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на производство биокефира «Милград», можно сделать вывод, что предприятие производит данный продукт не для получения большой прибыли от его реализации, а для поддержания разнообразия ассортимента. Предприятие придерживается эффективного метода ценообразования

6. Выбор окончательной цены.

Далее рассчитаем рыночную цену продукта с учетом всех возможных факторов и налогов по формуле: Ц = С + Пр + НДС, где Ц – цена; С – себестоимость; Пр – прибыль от реализации; НДС – налог на добавленную стоимость.

Ц=20,75+ 1,45 + 2,78 = 24,98 руб. за 0,5 л.

ОАО «БМК» использует метод установления цены, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.

Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами. Проанализировав цены на молочную продукцию ОАО «БМК» и ее конкурентов можно сказать, что компания, придерживается стратегии средних цен с целью сохранить стабильный уровень спроса и продаж.

Для наиболее успешной реализации продукции предприятию необходимо снизить цену, так как при исследовании эластичности спроса выяснилось, что при незначительном снижении цены спрос может увеличиться. Такие изменения принесут большой объем общего дохода.

В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.

 

3. Сбытовая политика фирмы

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Фактически, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку его к продаже (сортировка, упаковка, расфасовка).

Выбор каналов распределения и товародвижения существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга, и наоборот.

Главное здесь – это планирование товародвижения, которое должно учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта и т.д.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. ОАО «БМК» использует канал 1-го уровня (производитель → розничный торговец → потребитель).

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через прилежащие производителю магазины. ОАО «БМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом, появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют фирменные магазины «Брянск-мол-сервис», киоски, несколько собственных торговых точек ОАО «БМК» на Бежицком, Советском рынках, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «БМК» по ценам производителя. Продукция ОАО «БМК» поставляется также торговым организациям.

ОАО «БМК» применяет стратегию интенсивного распределения, стараясь разместить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек, чтобы он продавался там, где потребитель хочет его купить в удобное для себя время.

Для распределения продуктов за пределами Брянской области ОАО "БМК" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети.

Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "БМК" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 40% произведенных здесь кефиров и биокефиров реализуется за пределами Брянской области (Клинцы, Людиново, Калуга и т.д.) с помощью всё тех же оптовиков.

Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «БМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов с преимуществом того, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий и создают свои торговые сети. Использование двухуровнего канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «БМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, коими являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

 

Связь каналов распределения с целевыми сегментами показана в табл. 13.

Таблица 13

Связь с целевыми сегментами

 

Сегмент	Уровень канала
Организации	Канал нулевого уровня
Конечные потребители	Канал первого уровня, двухуровневый канал

 

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " БМК", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей кефиров, особенно, непосредственных конкурентов предприятия.

Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции. Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция ОАО «БМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов.

Руководство ОАО «БМК» применяет стратегию протягивания, т.е. маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителей. При этой стратегии используется активная реклама, различные выставки продукции, презентации, дегустации. ОАО «БМК» стремиться путем непосредственного общения с потребителями воздействует на посредников, принуждая их к сотрудничеству.

При выборе стратегии распределения предприятие должно определить, на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Главная стратегия предприятия: «быть везде и вовремя». Для этого БМК использует торговые скидки, конкурсы по продажам и т.д.

Для проведения эффективной политики каналов распределения и товародвижения продукции ОАО «БМК», можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. В данном случае в качестве мероприятий по стимулированию сбыта можно предложить проведение различных акций с выдачей призов, так, например: «Собери 5 упаковок от кефира ОАО «БМК» - Веселый Луг или биокефира - Милград и получи свой приз!» В качестве призов можно выдавать игрушки или любые другие приятные бонусы.

Для второго целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и рынки. Исходя из этого предприятию ОАО «БМК» целесообразно проводить дегустации, т.к. взрослые люди больше верят тому, что они сами попробовали, а не просто увидели по телевизору или прочитали в газетах и журналах. Учитывая то, что взрослые люди в основном приверженцы 1-2 торговых марок, то в качестве метода стимулирования потребителя предприятию ОАО «БМК» рекомендуется предоставлять определенную скидку за постоянные покупки.

Для третьего целевого сегмента в качестве меры стимулирования сбыта могут проводиться акции с применением специальных скидок для пенсионеров (например, «Внимание! С 13 сентября по 16 октября действует 5% скидка на все виды кефиров для пенсионеров!»).

Способ транспортировки молока выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. ОАО «БМК» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. При поставке товара транспортом ОАО «БМК» покупатель оплачивает ему транспортные расходы в размере 4% от объема заказной партии. Сейчас отдел реализации ведет работу по дальнейшему расширению рынка сбыта за пределами области. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену молочной продукции.

Таким образом, можно сказать, что руководители ОАО «БМК» стремиться реализовать свой продукт в максимальном числе торговых точек. Предприятие «Брянского молочного комбината» использует вместе со стратегией протягивания и стратегию проталкивания, концентрируя маркетинговые решения на посредниках.