Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

1. Какие ассоциации возникают у Вас при слове предприятие ОАО «БМК»? (79 % населения города Брянск хорошо отзываются о предприятии ОАО «БМК»; 14 % - безразличное отношение;  4 %-негативное отношение; 3 % населения никогда не слышали о предприятии).

Наибольшее количество населения города Брянск хорошо отзываются о предприятии ОАО «БМК», процентное соотношение показано на рисунке 3 ниже.

2. Покупаете ли вы молочную продукцию ОАО «БМК»? (82 % населения ответили да; лишь 18 % дали отрицательный ответ).

3.  Главным достоинством молочной продукции ОАО «БМК» является? (40 %  считают главным достоинством продукции качество; 30% приемлемая цена; 20 % - полезность).

Рис. 3. Отношение населения города Брянск к ОАО «БМК».

Рис. 4. Процентное соотношение потребления молочной продукции ОАО

«БМК».

Рис. 5. Достоинства молочной продукции ОАО «БМК».

Таким образом, наибольшая часть населения в молочной продукции ОАО «БМК» ценят качество.

4. Предпочтительность молочной продукции различных производителей?

Не смотря на то, что главным монополистом молочной продукции по РФ является компания «Вимм-Билль-Данн», на рынке города Брянска предпочтительнее остается продукция ОАО «Брянский молочный комбинат».

Предпочтительность выбиралась по следующей системе 1-наиболее предпочитаемая; 5-наименее предпочитаемая. По результату анкетирования сделаем следующий вывод: наиболее предпочтительная молочная продукция в нашем городе ОАО «БМК» - 38%; «Вимм-Билль-Данн» - 22%; «Смоленский молочный комбинат» - 11%; «Дубровский молочный комбинат» -  14%; «Орловский молочный комбинат» - 15%.

Рис. 6. Предпочтительность населения по производителям молочной продукции.

5. Как часто вы употребляете  кефиры и биокефиры? (35% - несколько раз в неделю; 31% - каждый день; 15% - не употребляют вообще; 19% - несколько раз в месяц).

Рис. 7. Потребление кефиров и биокефиров.

В результате опроса 35 % населения употребляют кефиры и биокефиры несколько раз в неделю.

6. Вы считаете, что качество  кефиров и биокефиров ОАО «БМК»? (68% ответили отличное; 23% - хорошее качество; 7%-удовлетворительное качество; 1%-плохое; 1%-очень плохое).

Основная часть населения удовлетворена отличным качеством кефиров и биокефиров ОАО «БМК». Процентное соотношение изображено на рисунке ниже.

Рис. 8. Оценка качества продукции.

7. Где вы предпочитаете  покупать кефиры и биокефиры? (35%-специализированные магазины; 30%-продуктовые, продовольственные магазины; 20% - рынок; 15% - палатки на улице или с машин).

Рис.9. Места покупки.

Наибольшая часть населения предпочитают покупать молочную продукцию в специализированных магазинах от предприятия.

8. В какой емкости вы  предпочитаете покупать кефиры  и биокефиры? (26% - картонная упаковка; 19% - пакеты; 31%-картонная упаковка с крышкой; 24%- в бутылочках).

Рис. 10. Предпочтениям потребителя в емкость фасовки.

Наиболее удобной упаковкой считается картонная упаковка с крышечкой. Лишь 19% населения предпочитают пакеты.

9. Проведите оценку упаковки  кефира «Веселый луг» и биокефира «Милград» (по 5 балльной шкале).

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

Оценка упаковки кефира и биокефира

 

Параметры оценки	Биокефир «Милград»	Кефир  «Веселый луг»
Привлечение внимания покупателя к товару	5	4
Сохранение товара от повреждений	5	4
Облегчение работы продавца	5	4
Узнаваемость товара на фоне конкурентов	5	4
Информативная функция	5	5
Красочность и яркость образа	5	4

 

Таким образом, можно сделать вывод по поводу упаковки.  В связи с тем, что упаковка марки «Милград» наиболее яркая, красочная, удобная она способна сильнее привлечь к себе внимание покупателей, чем упаковка марки «Веселый луг».  В результате этого предприятию стоит поработать над своей упаковкой марки «Веселый луг».

10. Что пробуждает у Вас желание купить кефир или биокефир ОАО «БМК»? (26% отдают предпочтение полезности продукта; 21% - высокое качество продукции; 18% отдают предпочтение вкусовым характеристикам; 17% ответили – приемлемая цена; 7% населения отметили то, что они часто сидят на диетах; 2% по привычке покупать; 9% отметили известность марки производителя в своем городе).

Для большинства опрошенных главным показателем является полезность продукта (26%), 21% отметили высокое качество продукции ОАО «БМК». Вкусовым характеристикам предпочтение отдают 18% опрошенных. Немало важным показателем остается для населения цена продукта (17%).

Поэтому для поддержания конкурентоспособности своей продукции ОАО «БМК» необходимо заботиться о качестве продукции, сохранять её натуральные вкусовые характеристики и сохранять приемлемый уровень рыночной цены на товар.

Рис. 11. Побуждение к покупке.

11. Как узнали о кефире  и биокефире ОАО «БМК»? (10% - телевидение; 6% - радио; 16% -газеты и журналы; 23% посоветовали друзья и знакомые; 45% увидели в продаже) (рис.12).

Рис. 12. Информирование о товаре.

12. По сравнению с другими  характеристиками кефира и биокефира цена для Вас? (имеет наибольшее значение – 32%; имеет значение – 49%; не имеет значения – 19%).

Рис. 13. Процентное соотношение отношения покупателей к цене продукции.

13. Какую жирность кефира  Вы предпочитаете? (3,2% жирности покупают 46% опрошенных; 26% покупают кефир жирностью 2,5%; 1% кефир покупают 17%; 11% опрошенных не придают значения жирности кефира).

Таким образом 46% опрошенных предпочитают нормальную жирность кефира 3,2%. (рис.14).

Рис. 14. Многообразие жирности

14. Сколько Вы тратите  денег на кефир и биокефир? (10-20 рублей тратят 31% опрошенных; 20-30 рублей 53%; 30 рублей и более 16%) (рис.15).

Рис. 15. Трата денег

15. Ваш доход составляет? (менее 1000 рублей 14%; 1000-2000руб. 24% опрошенных; 2000-4000 руб. 41%; более 4000 руб. 21%).

Рис.16 . Доходы населения

16. Ваш пол? (67% - женщины; 33% - мужчины).

Рис.17 . Соотношение пола

17. По возрастной структуре  Вы относитесь к следующей  категории людей? (дети – 22%; взрослые -57%; люди преклонного возраста  – 21%).

Рис.18. Возрастная структура.

18. Какую газету Вы предпочитаете  читать? («Десница»- 21%; «Брянский вестник» - 26%; «Моя реклама» - 23%; «Телевизор» - 17%; не читаю газет – 13% опрошенных).

Рис. 19. Предпочтительность в газетах

20. У Вас есть дети? (69% -да; 31% -нет). Наибольшая часть отвечающих  имеют детей

Рис.20. Соотношение семей с детьми.

 

Основная масса  населения, которая отдает предпочтение такой молочной продукции ОАО «БМК», как кефиру, так и биокефиру являются: женщины в возрасте 18 – 35 лет с доходом в 2000-4000 рублей, имеющие детей.

Главными характеристиками данной молочной продукции, являются: полезность продукта, высокое качество, вкусовые характеристики, а также приемлемая цена.

По результатам опроса главным конкурентом  для «Брянского молочного комбината» является объединение ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Предприятию нужно проводить крупную рекламную компанию с проведением дегустаций и предоставлением скидок. Так как население доверяет больше телевизионной рекламе, то основная часть затрат должна уходить именно на неё.

3. Характеристики конкурентов

Таблица 9

Определение конкурентных преимуществ молочной продукции различных производителей.

 

Характеристика	Польза
ОАО «Брянский молочный комбинат»
1.натуральность сырья 2.доступная цена (ниже  конкурентной цены) 3. отсутствие консервантов	1. способствует истинному  удовольствию от продукта; 2.высокая выгодность 3.без вреда здоровью
Характеристика конкурентов
ОАО «Лианозовский молочный комбинат»	ОАО «Царицынский молочный комбинат»
1.высокая известность  марки; 2.качество продукции 3.высокий срок хранения; 4.входят в ВБД, что способствует  хорошей поддержки сверху
ОАО «Воронежский молочный комбинат»
1.нормальная цена на  рынке продаж; 2.качество продукции
ОАО «Смоленский молочный комбинат»
1. отсутствие знания о  продукте данного производителя 2.нормальная цена на  рынке продаж; 3.данные о наличии консервантов  отсутствуют
ОАО «Молочный комбинат Орловский»
1.хорошее качество продукции (выпускает йодированный кефир) 2.приемлемая цена 3.хорошие вкусовые характеристики
ОАО «Белорусский молочный комбинат»
1.отсутствие знания о  продукте 2.приемлемая цена 3.данные качества отсутствуют

 

 

Проведя анализ конкурентоспособности ОАО «БМК» можно сказать о том, что предприятие занимание стабильные позиции на рынке, и не уступает по важнейшим показателям своим ближайшим конкурентам.

Основные конкурентные преимущества товара от ОАО «БМК»:

• использование натурального сырья (полезность)

• доступность цен

• отсутствие консервантов.

Позиция комбината довольно устойчивая, но все таки стоит всегда учитывать действия конкурентов, необходимо постоянно проводить мероприятия по укреплению сильных сторон и сокращению слабых.

 

4. Сегментирование рынка

Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями, предпочтениями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка.

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она способна эффективно обслужить. 
Сегмент - группа существующих или потенциальных покупателей со специфическими требованиями к комплексу маркетинга, по этим требованиям можно объяснять и предсказать их реакцию на покупку.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Для ОАО «БМК» наиболее важными критериями сегментирования являются: демографический признак, социально-экономический критерий и психографический признак. Рассмотрим каждый из них.

 ОАО «БМК»  и его товары являются товарами широкого потребления, в силу своей необходимости.

В связи с этим целесообразно выделить следующие потенциальные сегменты: 
1)По возрасту:

-до 25 лет;

-25-40 лет;

-40-55 лет;

-старше 55 лет.

Предприятию следует ориентироваться на группу людей от 18 до 35 лет

2) По размеру семьи:

-1-2 человека;

-3-4 человека;

-5 и более человек. 

Количество и объемы покупаемой молочной продукции напрямую зависят от размера семьи потребителя, поэтому здесь приоритетны семьи размером 3-4 человека.

3) По этапам жизненного  цикла семьи:

-холостая жизнь;

-молодожены без детей;

-молодые супруги с детьми;

-пожилые супруги;

-одинокие.

Стоит обратить особое внимание на какую группу как молодые супруги с детьми, ведь чаще всего молочная продукция приобретается для детей.

Количество приобретаемой молочной продукции во многом зависит от количества проживающих в той или иной семье. Следовательно, чем больше семья, тем большая потребность в продуктах от ОАО «БМК»

На основе социально-экономического критерия выделяются группы по уровню дохода:

- высокий;

- средний;

-низкий. 
          Уровень покупательской способности населения различается в зависимости от их доходов. Основная часть населения не может приобретать высококачественную дорогостоящую продукцию.