Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

Продукция ОАО «БМК» рассчитана на потребителей как со средним, низким уровнем дохода, так и с высоким, так как данные товары являются товарами необходимости и важны для нашего потребления. 
          В зависимости от желаемой выгоды можно выделить следующие группы психографического критерия:

- поиск товара высокого  качества;

- поиск товара высокого  качества и приемлемой цены;

- поиск низкой цены.

Потребителями продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат» является население. Предприятие стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.

 

5. Выбор целевых сегментов рынка

Продукция ОАО «Брянский молочный комбинат» реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами. Поэтому сегментацию рынка уместно также производить и по географическому признаку.

После выбора потенциальных сегментов необходимо определить целевые рынки для предприятия.

Методика выбора целевого рынка включает:

• оценку степени привлекательности полученных сегментов;
• выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.

Проведем оценку привлекательности сегментов для того, чтобы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 10)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 10

Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)

 

Показатели оценки сегмента	Сегменты
	1	2	3	4	5	6	7
Размер сегмента	5	2	4	3	5	5	2
Соответствие продукции	4	4	4	4	5	5	3
Возможность доступа	5	3	5	4	5	5	3
Оценка объема продаж	5	3	4	4	5	5	3
Тенденции роста сегмента	3	4	4	3	4	4	4
Уровень конкуренции	4	2	3	4	4	4	4
Оценка наличия необходимых ресурсов	4	3	4	4	5	5	3
Необходимость стимулирования	3	2	3	3	4	4	3
Оценка угроз	4	2	4	4	4	4	3
Совокупная оценка	38	27	38	37	46	47	35

 

 

В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:

5 – чрезвычайно привлекательный;

4 – умеренно привлекательный;

3 – средний;

2 – умеренно непривлекательный;

1 – чрезвычайно непривлекательный.

Таким образом, целевыми сегментами для ОАО «БМК», в частности потребления кефиров, будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.

Выбрав целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.

Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения.

 

6. Позиционирование продукта

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Производителю кефиров и биокефиров ОАО «БМК» необходимо будет продолжить «конструирование» правильного образа о своем продукте в сознании потребителей, для чего необходимо четко позиционировать данный товар в целевых сегментах. На практике применяются следующие стратегии изменения отношения к товару:

1. Модификация товара. ОАО  «БМК» может еще улучшить свое  положение на Брянском рынке, если оно усовершенствует качество  товара, разработает новые добавки.

2. Модификация взглядов  на марку. Всем известно, что ОАО  «БМК» является крупнейшим в  городе молочным комбинатом, поэтому  его продукция известна всем. Но для увеличения популярности  кефиров и биокефиров от производителя «БМК» можно создать информационную рекламу, в которой описать все достоинства данного продукта.

3. Модификация взглядов  на конкурентов. Для «БМК» можно  предложить сравнительную рекламу, которая покажет все лучшие  стороны производителя кефиров и биокефиров относительно его конкурентов.

4. Привлечь внимание к  новым атрибутам. Стратегия предусматривает  создание новой выгоды, которая  еще не рассматривалась целевым  сегментом.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «БМК»
1. Товарная политика фирмы

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворения потребностей.

Для детального изучения мнения потребителей о продукции ОАО «БМК» был проведен опрос в виде анкеты. Целью данного опроса является выявление сильных и слабых сторон товарной политики исследуемого предприятия, а так же путей её совершенствования.

Общее число опрашиваемых составило 100 человек. Структура выборки выглядит следующим образом: наибольшую долю респондентов, а именно 40% от числа опрашиваемых, составили люди в возрасте от 24 до 36 лет, 19% это респонденты в возрасте от 36 до 48 лет, наименьшую долю составили респонденты старше 60 лет.

Доходы, получаемые опрошенными респондентами, разбились очень неравномерно. 13% респонденты с ежемесячным доходом от 5 000 до 10 000 рублей, 75% имеют доход в размере от 10 000 до 20 000, оставшиеся 12% от 20 000 до 30 000 рублей.

Результаты анкетирования выглядят так:

1. Любите ли Вы молочную  продукцию?

75% опрошенных дали положительный ответ, 25% - отрицательный.

2. Как часто Вы ее  покупаете?

55% из числа опрошенных  ответили что покупают несколько в неделю, 25% покупают раз в месяц, оставшиеся респонденты реже 1 раза в месяц.

3. Совершая покупку, обращаете  ли Вы внимание на производителя?

70% опрошенных дали положительный ответ, 30% - отрицательный

4. Известна ли Вам продукция  компании ОАО «Брянский молочный  комбинат»?

74% опрошенных дали положительный ответ, оставшиеся респонденты сообщили, что продукции данной компании им не известна.

5. Приобретали ли Вы  когда-нибудь продукцию компании  ОАО «Брянский молочный комбинат»?

69% респондентом ответили  «Да», оставшаяся часть опрошенных  дала отрицательный ответ.

6.  Устраивает ли Вас  состав продукции, производимой  компанией ОАО «Брянский молочный  комбинат»?

73% опрошенных дали положительный ответ, 27% остались недовольны составом продукции.

7.  Устраивает ли Вас  упаковка продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат»?

Мнения респондентов разделились поровну, одни упаковка устраивала, других нет.

8.  Соответствовала ли  Вашим ожиданиям продукция от  ОАО «Брянский молочный комбинат»?

81% опрошенных дал положительный ответ, 19% - отрицательный.

9. Порекомендовали ли  бы Вы продукцию ОАО «Брянский  молочный комбинат» своим друзьям  и знакомым?

80% опрошенных дали положительный  ответ, оставшаяся часть респондентов  – отрицательный.

Подводя итоги анкетирования можно смело сказать о том, что продукция компании ОАО «БМК» имеет хорошую репутацию среди покупателей. Предприятию необходимо продолжать работать в том же направлении, уделяя особое внимание качеству продукции и его упаковке.

Рассмотрим три уровня разработки товара применительно к продуктам ОАО «БМК»

Главным уровнем является первый - товар по замыслу – это основные выгоды в товаре, то, что удовлетворяет потребность потребителя. Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателей. Второй уровень – товар в реальном исполнении, который обладает набором функциональных свойств;

• требуемым уровнем качества;

• марочным названием;

• специфическим дизайном упаковки.

Третий уровень - товар с подкреплением. Этот уровень включает в себя  дополнительные услуги, которые предлагаются вместе с товаром: гарантии, поставка, монтаж, послепродажное обслуживание, обучение. Комбинат содержит свой собственный транспортный цех, который осуществляет поставку молока в  Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.

С определенными клиентами заключаются договоры. В современных условиях, имея в наличии качественные товаров, предприятия стремятся получить конкурентное преимущество в области сервиса.

Для наиболее глубокого анализа товарной политики фирмы необходимо определить жизненный цикл товаров.

Жизненный цикл товара - определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла.[2] В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение;
• спад

Такая продукция от ОАО «БМК», как молоко, кефир, масло, сыры, сметана, ряженка находится в стадии зрелости, так как предприятие выпускает данные молочные продукты  давно и спрос на нее только лишь увеличивается.

Творожная масса, йогурты, новая марка молочной продукции «Миланья»  производимые предприятием, находятся на стадии внедрения, так как предприятия недавно начало выпускать данные виды, и спрос на них лишь начинает увеличиваться.

Напиток «Цитрусовый» от торговой марки БМК находится на стадии спада, спрос падает, объемы производства снижаются. Этот напиток вытесняют товары конкуренты более предпочтительные для удобного использования потребителей. Также в данный этап можно отнести различные сыворотки, производимые предприятием.

 

2. Ценовая политика фирмы

Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «БМК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т. е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спрос.

Для совершенствования ценовой политики необходимо установить конкретный цели, которые помогут предприятию установить оптимальную цену на исследуемый продукт Биокефир «Милград»).

Предприятие ОАО «БМК» имеет следующие цели:

• Сохранение позиций на рынке;
• Увеличение доли рынка;
• Увеличение объема продаж.