Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»

Для предприятия ОАО «БМК» политическая стабильность определяет возможность соглашений о совместной деятельности с иностранными фирмами. Так, налажено сотрудничество с предприятиями  из стран СНГ, с которыми у брянского производителя  сложились прочные деловые связи. Становление цивилизованного рынка  и укреплений гарантий на частную собственность способствуют развитию благоприятного инвестиционного климата области.  Так, Брянская область, опередив близлежащие регионы, занимает 11 место по инвестиционной привлекательности.

Факторы, создающие возможность для развития:

• Государственные   дотации   предприятиям   агропромышленного комплекса.

• Государство    проводит    весьма   сдержанную    бюджетную    и денежно кредитную политику;

• Принят закон «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для областных государственных нужд».

• Установление технического регламента на молоко и молочную продукцию.

Факторы, создающие угрозу для развития:

• Повышение тарифов на энергоресурсы;

• Ужесточение законодательства.
• Снижение потребительского спроса на молочную продукцию.

В соответствии с законодательством Российской Федерации основными предметами государственного регулирования для предприятий молочной отрасли являются безопасность продукции и соблюдений требований по защите прав потребителей.

Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды, они также не должны быть вредными или представлять опасность для здоровья нынешних и будущих поколений.

К документам, требования которых необходимо соблюдать неукоснительно относятся - санитарно-эпидемиологические правила, нормы, гигиенические нормативы, а также утвержденные национальные стандарты.

К обязательным документам, как для изготовителя, так и для контролирующих организаций и испытательных лабораторий, относятся национальные стандарты на методы контроля и национальные стандарты, устанавливающие методы выявления фальсификации молочной продукции.

В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. Также представлены другие понятия, которые будут определять содержание молочного продукта. Однако техрегламент на молочную продукцию так и не начал полноценно действовать.

Технический регламент на молочную продукцию устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.

На ситуацию в молочной отрасли РФ главное влияние оказывает снижение потребительского спроса на молочные продукты, что сказывается как на потребительских ценах, так и на закупочных ценах на молоко-сырье. В тоже время снижение оптовых и розничных цен на молочную продукцию привело к восстановлению уровня потребительского спроса населения. За первое полугодие 2014 года потребление молочной продукции выросло на 2,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года.

Правительством РФ и Министерством сельского хозяйства были предприняты своевременные и эффективные меры по стабилизации ситуации на рынке.

К политическим факторам макросреды также следует отнести и налоги, которые платит предприятие. Наиболее важные налоги, взимаемые с юридических лиц следующие[2].

- Налог на прибыль.

- Налог на имущество

- Налог на добавленную стоимость (НДС). 

- Налог на операции с ценными бумагами. 

 - Единый социальный налог. 

 Заметим, что деятельность предприятия ОАО «БМК» осуществляется в соответствии с полной системой налогообложения.

Экономические факторы - это величина и динамика валового национального продукта (ВНП), темп инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, норма накопления и сбережения, общий уровень экономического развития, структура населения и т.д.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируется и распределяется экономический ресурс.

Экономические показатели Российской Федерации:

• Валовой внутренний продукт в 2014 году составил 9395 млрд. руб.

• Инвестиции в основной капитал в 2014 составили 1252,9 млрд. руб.;

• Инфляция на данный момент составляет 12%;

• Ставка рефинансирования на 2014 год составила 10%.

Если рассматривать показатели, относящиеся конкретно к Брянской области, то мы имеем:

• Численность безработных составляет 58 тыс. чел, экономически активному населению этот показатель составляет 8,8%;

• Размер среднедушевого денежного дохода составляет 3500 руб; среднемесячная заработная плата одного работника 4000 руб.; средний размер назначенной месячной пенсии приблизительно 1500 руб.;

• Основные показатели деятельности предприятий с участием иностранного капитала: действующих предприятий 161, уставной фонд на конец 2014 года – 905,7 млн. руб.; доля зарубежного партнера в уставном фонде – 60,5 %; объем продукции, работ, услуг – 5792,2 млн. руб.; фонд заработной платы – 573,5 млн. руб.

По данным таможенной статистики по участникам внешнеэкономической деятельности Брянской области: согласно данным статистики, валовое производство молока в 2014 году составило 105,5% к аналогичному показателю прошедшего года. Потребление молока и молочной продукции на душу населения в 2014 году 266 килограмм. Брянск занимает первое место в ЦФО по потреблению молочной продукции. Доля женщин по Брянску занятых в легкой и пищевой промышленности по последним данным находится в диапазоне от 57,5 % до 76,1 %.

По данным платежного баланса России за 2014 г. - объем неучтенных таможенной статистикой торговых операций составил 22,2 млрд. долларов. Сумма расходов населения на приобретение товаров в розничной торговле увеличилось с 2012-2014 г. в 2,4 раза, а объем продаж товара увеличился в 1,5 раза. Также доля непродовольственных товаров в общем, объеме товарооборота розничной торговли за 2012-2014 г. увеличился  на 5,3 %.

Факторы, создающие возможность для развития.

• Благоприятная инвестиционная ситуация в области. Наш регион входит в число регионов России, где инвестиционные риски снижены. В области принят пакет нормативно-правовых документов, регламентирующих инвестиционную деятельность. Стержнем его является закон Брянской области «Об инвестиционной деятельности, налоговых льготах и гарантиях инвесторам на территории Брянской области». Ставка рефинансирования на 2014 год составила 10%.;
• ВВП в 2014 году составил 9395 млрд. руб.

Факторы, создающие угрозу для развития.

• Высокая стоимость банковских кредитов;
• Высокая налоговая нагрузка.

Несмотря на некоторые отрицательные экономические факторы ОАО  «БМК» продолжает развиваться,  планируя увеличить объемы выпуска продукции. Положение, как всех российских предприятий, так и брянского   молочного комбината осложняется  неэффективной  и неустойчивой банковской системой страны, что может отрицательно сказаться на финансовом состоянии фирмы.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес для людей, работающих в маркетинговой среде.

Первый фактор, за которым следят маркетологи,- население, которое образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность

и темпы роста населения, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия и т.д.

Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая политика Российской Федерации направлена на увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, рост рождаемости, регулирование внутренней и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.

Современная демографическая ситуация в Российской Федерации выглядит следующим образом[5]. По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из общего числа умерших почти треть составляют граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.

Уровень смертности обусловлен высоким уровнем заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей бережно относиться к собственному здоровью и здоровью своих детей. Недостаточно развиты формы досуга, способствующие ведению здорового образа жизни (физическая культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).

Начиная с 2000 года в Российской Федерации отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен для обеспечения воспроизводства населения. Низкий уровень рождаемости ведет к демографическому старению населения.

Наряду с общими демографическими тенденциями, характерными для Российской Федерации в целом, имеются значительные различия между регионами.

Достижение целей демографической политики Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки[8].

Целью демографического развития области является стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту.

Администрацией области приняты «Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года», областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.

Развитие и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения.

Возросший экономический потенциал Брянской области в последние годы позволил повысить уровень жизни населения. При этом величина прожиточного минимума в Брянской области одна из самых низких в Центральном федеральном округе.

Вместе с тем, сохраняется высокой и имеет тенденцию к росту дифференциация населения по уровню доходов[11].

Финансово-экономический кризис оказал негативное влияние на уровень жизни населения области.

Реализация мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения.

Изучение технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. К этим факторам относится технологический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки в анализируемой отрасли и т.д.

На сегодняшний день среди производителей молочного оборудования доминируют крупные иностранные компании, такие как DeLaval (Швеция), GEA Westfaliasurge (Германия), SAC (Дания), Lelly (США). Это лидерство во многом обусловлено многолетней историей и капиталом корпораций.

В течение 2001 - 2002 г.г. на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат» проведена полная техническая модернизация - закуплено и установлено импортное Шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы ТетраПак. Внедрены новейшие технологии обработки сырья.

Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям и правилам.

В конце 2002 года новая перспективная продукция, расфасованная на единственной в регионе современной линии, в удобной для покупателя упаковке с завинчивающейся крышкой ТетраРексПлюс, появилась на рынках Москвы, г. Брянска и Брянской области.[4]

Следует заметить, что во времена экономического кризиса и финансовой нестабильности следует внимательнее присматриваться к партнерам и поставщикам. Многие поставщики доильного и охладительного оборудования, работающие на российском рынке, не имеют здесь прочной материальной базы. Риски сотрудничества с такими компаниями резко возрастают, как только меняется «погода». Взглянув на соотношение сил на мировом рынке, можно четко понять, кто является крупным и надежным партнером, а кто нет. Две компании, германская и шведская, переживут кризис благодаря большому опыту, профессиональному подходу и наличию стабильной финансовой опоры; их доля составляет более чем 80% мирового рынка. Все другие компании, молодые и без прочной финансовой базы, серьезно рискуют. Клиенты, планирующие инвестировать молочное производство должны ясно себе представлять степень риска, так как возможно их поставщик завтра перестанет существовать. По этой причине вся система инвестирования окажется в проблемной ситуации - не будет ни сервиса, ни запасных частей.