Анализ маркетинговой среды предприятия

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  основы изучения маркетинговой  среды организации…….....5

1.1. Маркетинг  как стратегия предпринимательства……………………..….5

1.2. Анализ  изучения микросреды организации…………………………..….7

1.3. Анализ изучения макросреды организации………………………….….10

2. Анализ  маркетинговой среды ООО «Лада»…………………………………..14

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации..…….....14

2.2 Характеристика  маркетинговой деятельности предприятия……………19

2.3 Анализ микро и макросреды ООО «Лада»…………………………....….25

3.  Рекомендации  по улучшению маркетинговой деятельности  ООО «Лада»..29

3.1. Адаптация предприятия к факторам макросреды ……….…………...…29

3.2.  Управление элементами микросреды предприятия………………...…..33

Заключение…………………………………………………………………….…..36

Список  использованной литературы………………………………………….….38

Приложения…………………………………………………………………….….40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

     Любое предприятие представляет собой  самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

     Элементы  внутренней среды относятся большей  частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

     Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой среды организации. Задачами данного исследования являются:

     - рассмотреть маркетинг как стратегию предпринимательства;

     - проанализировать микросреду и макросреду организации;

     - дать краткую характеристику предприятия;

     - провести анализ системы управления организации;

     - изучить SWOT – анализ внешней среды ООО «Лада»;

     - предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лада».

     Объектом  курсовой работы является ООО «Лада».

     Предмет исследования – процессы и явления, происходящие в маркетинговой среде организации.

     Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся рассмотрением данного вопроса, таких как Голубков Е.П., Эванс Дж. Р., Берман Б., Березин И.С., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Грузинов В.П. и т.д.

     Информационной  основой для написания курсовой работы послужили научные и учебные  издания в области маркетинга, периодические статьи, бухгалтерская  и управленческая отчетность и др.

     Методы  исследования, применяемые в работе – методы сравнения, наблюдения, анализ теоретических источников (монографический метод), метод обобщения, аналитический метод и др.

     Работа  выполнена на 48 листах и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации 

1.1. Маркетинг  как стратегия предпринимательства 

     Слово «маркетинг» стало активно употребляться в русском языке только на рубеже 1980 1990-х годов, когда в связи с развитием рыночных отношений появился широкий интерес к внедрению в практику этого западного явления. До того это слово было известно лишь узкому кругу специалистов по экономике развитых капиталистических стран.

     Но  и для Запада слово «маркетинг»  относительно ново. Оно впервые появилось  в США в начале XX в. Его рождение не было четко зафиксировано; иными словами, трудно говорить о том, что такой-то ученый тогда-то в такой-то работе предложил новую экономическую стратегию и назвал ее маркетингом. Дело в том, что английский язык достаточно гибок по сравнению с русским, для нею совершенно естественно превратить слово market в глагол. Кроме того, для американской культуры, насквозь пронизанной рыночными традициями, само понятие, обозначаемое ним словом, не контрастировало так уж сильно с привычными представлениями, и его радикальная новизна была осознана не сразу; да и современное понимание маркетинга сложилось лишь постепенно. Легко увидеть, что это сильно отличается от ситуации в России, куда слово пришло, но существу, вместе с рыночными реформами - и само понятие маркетинга сразу стало восприниматься как неотделимое от этих реформ [12, с. 76].

     Существует  множество определений маркетинга. На основании анализа этого множества можно предложить следующее представление - возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно раскрывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги. Под маркетингом понимается деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него.

     Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему общественных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос - спрос на товары, т.е. сформировавшуюся потребность, подкрепленную покупательной способностью. Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь поскольку, поскольку они порождают спрос.

     Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им.

     Что значит предвидеть спрос, вряд ли нужно пояснять. На первый взгляд и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, «то трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в свое удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность. Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции, в принципе, не могут быть выполнены идеально и между предложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удовлетворять спрос стремятся и конкуренты: следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару [7, с. 115].

     Управление  спросом включает: стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремления приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, систему цен и многое другое; содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупателю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным - как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.; регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос неравномерен во времени или превышает предложение. При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая стратегия предпринимательской деятельности - такая, которая предусматривает выполнение всех перечисленных функций. В этом смысле маркетинг представляет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий. 

1.2. Анализ изучения микросреды организации 

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей [11, с. 92].

     Существует 5 типов клиентурных рынков:

     - Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     - Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

     - Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     - Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

     - Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

     Проведём  исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

     Несмотря  на то, что трудно дать определение  хорошего поставщика, существует несколько  его характеристик, которые можно  было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик: доставляет вовремя; обеспечивает постоянное качество; назначает справедливую цену; стабилен; обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне; выполняет обещания; обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

     Оценку  потенциальных поставщиков следует  производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

     Параметрами оценки поставщиков могут быть различные  характеристики деятельности поставщика, как качественные, так и количественные. Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

     Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями  и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями [4, с. 212].

       Субъектами посреднической деятельности могут быть: частные лица, обладающие правом на осуществление посреднической деятельности; посреднические фирмы, которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы; смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.