Анализ маркетинговый среды

Оглавление

Введение ……………………………………………………….……..…. 3

1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА    ……………………..……………………4

1. Основная информация о предприятии, товаре и рынке………….……. 4
2. Анализ конкурентной среды ………………………………..………..… 5
3. Сегментация рынка и позиционирование товара ………….………...  15
4. Анализ имиджа предприятия/товара ………………………………… 18
5. Анализ конкурентоспособности товара ……………………………... 20

2.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  ……….………………………………...…..   26

2.1 Продуктовая стратегия ………………………………………..…………    26

2.2 Стратегия ценообразования ……………………………………..………    31

2.3 Стратегия в области товародвижения ……………….………….………..  32

2.4  Коммуникационная стратегия (продвижение товара, реклама, личная продажа и т.д.) …………………………………………………………………  34

3.ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ ………………………………………………  .  39

3.1 Прогноз продаж  …………………………………………………...………  39

3.2 Планирование бюджета маркетинговых мероприятий…………..………41

3.3  Финансовый прогноз  ………………………………………………….…  45

Заключение   …………………………………………………………….  47

Список используемой литературы ………………………………………48

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг – одна из основных дисциплин  для руководителей предприятий  и всех профессиональных работников сферы рынка. Сегодня маркетинг  рассматривается, как одна из основополагающих функций управления предприятием, которая  определяет стратегию развития фирмы, опираясь на информацию о рыночной конъюнктуре.

Современный маркетинг включает в  себя больше, чем разработка конкурентоспособного товара, установление на него приемлемой цены и доведение его до потребителей выбранного сегмента рынка.

 Предприятиям также необходимо  постоянно поддерживать непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Процессы  коммуникации должны быть четко  отлажены. Для эффективной работы  фирмы часто обращаются за  помощью к узким специалистам  для разработки грамотной профессиональной  рекламы, специалистам по стимулированию  сбыта, подготовки программ продвижения  товара или услуги, а так же  к компаниям, которые занимаются  связями с общественностью и  помогут в разработке корпоративного  имиджа.

Актуальность разработки маркетинга тонометров состоит в том, что  данный товар не является товаром  первой необходимости. В настоящее время рынок насыщен различными модификациями тонометров отечественных и импортных фирм, что затрудняет выбор для больного или медицинского работника. Поэтому соответствующая рекламная кампания имеет важное значение для увеличения объема продаж и получения высокой прибыли.

 

1. аНАЛИЗ маркетинговОЙ средЫ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА  И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

1. Основная информация о предприятии, товаре и рынке

Розничный рынок тонометров –  рынок совершенной конкуренции, так как существует множество  производителей, как зарубежных, так  и отечественных. Цены  во многом зависят от технологических свойств  тонометров.

Рассмотрим рынок тонометров в  пределах города Волгодонска.

В городе Волгодонске проживает 180 тысяч человек. В среднем, на 4 жителей  приходится 1 тонометр, средняя продолжительность  работы тонометра около 6 лет, следовательно, за год в Волгодонске приобретают  около 7,5 тыс. тонометров. Сбыт производится в аптеках и магазинах медицинской  техники города. Объем рынка в  рублях (при средней цене на тонометры-2000 рублей) составляет 2 000*7 500=150 000 000 рублей.

Развитие рынка автоматических тонометров находится на стадии зрелости. Наблюдаются тенденции роста, так  как постепенно из пользования выходят  ручные тонометры, которые заменяются автоматическими.

К основным технологическим и экономическим  причинам существования рынка относят  постоянную потребность в данном виде товаров, свободная торговля, наличие  мощностей и финансовых средств.

Характер потребления товара –  постоянный.

Правительственный контроль на производство товаров данного вида не существует.

Основные сведения о рынке сбыта  можно представить с помощью  таблицы 1.

 

 

 

Таблица 1

Исходные данные для оценки рынков сбыта

Показатели	Волгодонск	Населенные пункты в радиусе  100 км	Рынки, удаленные за 100 км
А) Объем рынка: тыс. руб. в натур. ед. (шт.)	15000 7500	-	-
Б) Стадия развития рынка	Стадия зрелости	Стадия зрелости	Стадия зрелости
В) Причины существования рынка	Потребность покупателей, свободная  торговля.	Потребность покупателей, свободная  торговля.	Потребность покупателей, свободная  торговля.
Г) Размещение рынка	г. Волгодонск	г. Цимлянск	г. Морозовск
Д) Возможности сбыта	Аптеки, магазины медицинской техники.	Аптеки, магазины медицинской техники.	Аптеки, магазины медицинской техники.
Е)Правительственный контроль	отсутствует	отсутствует	отсутствует
Ж)Характер потребления	постоянный	постоянный	постоянный

1.2 Анализ конкурентной среды

Основными конкурентами на рынке тонометров в городе Волгодонске являются такие компании как Omron, AnD, Citizen. Возможности конкурентов находятся на приблизительно на равном уровне.

Объем продаж, приходящийся на каждого производителя, отобразим на диаграмме (рисунок 1).

 

 

 

Рисунок 1. Объем продаж.

 

У всех конкурентов  имеется патент на производство тонометров. Тонометры всех производителей поступают в продажу в двухслойной упаковке: 1слой - пупырчатая пленка, 2 слой - картонная коробка.

Возможности конкурентов на региональном рынке  находятся примерно на равном уровне. Все компании достаточно высоко зарекомендовали  себя на рынке.

Компания  Omron проводит активную рекламную политику - это реклама в СМИ, рекламные щиты и другое. Реклама остальных конкурентов редко можно увидеть. Ни одна из фирм не осуществляет личные продажи.

 

Результаты  проведенного анализа сведем в таблицу 2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Характеристика  конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка,  %	Предполагаемый объем продаж	Возможности	Упаковка	Стратегия товародвижения	Сильные, слабые стороны
1.Omron	г. Волгодонск	38	57000000 руб.	широкие	Картонная коробка	Активная рекламная политика	Мировой лидер в производстве медицинской  техники
2.AnD	г. Волгодонск	24	36000000 руб.	широкие	Картонная коробка	Средний  рекламной политика	2008г-«Бренд года»
3.Citizen	г. Волгодонск	27	40500000 руб.	широкие	Картонная коробка	Средний уровень рекламной политики	Старейший конкурент на рынке

 

Исходя из результатов таблицы, можно сделать  вывод, что возможности конкурентов  примерно одинаковые, основные различия заключается только в масштабах  проведения рекламной политики.

Что касается планов конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж, то это остается неизвестным, потому что некоторые сведения могут носить секретный характер и фирмы не стремятся их разглашать.

Рыночные  стратегии конкурентов в большинстве  случаев похожи и заключаются  в увеличении объемов продаж, привлечения  дополнительных покупателей, расширении ассортимента продукции и т.д..

        Помимо этого необходимо также провести тщаельный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии.  Систематизация соответствующих данных приведена в таблице 3.

 

Таблица 3 Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов

Группы показателей	Основные конкуренты
	Omron	AnD	Citizen
1.РЫНОК
Размеры рынка	38%	24%	27%
Особенности внедрения на рынок	свободное	свободное	свободное
Степень вхождения в рынок	средняя	средняя	средняя
Рыночный спрос	высокий	средний	средний
Рыночная диверсификация	высокая	высокая	высокая
ПРОДУКЦИЯ
Освоение производства изделий	длительное	длительное	Длительное
Жизненный цикл изделий	зрелость	зрелость	зрелость
Конкуренция изделий	высокая	средняя	средняя
Ассортимент продукции	широкий	широкий	широкий
Конструкция и дизайн изделия	стандарт	стандарт	стандарт
Новые изделия	производят	производят	производят
Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции	присутствует	присутствует	Присутствует
ЦЕНЫ
Новые изделия	средние	Выше среднего	средние
Выпускаемые изделия	средние	Выше среднего	средние
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Реклама	активная	неактивная	неактивная
Сбытовые службы	имеются	имеются	имеются
Содействие сбытовым организациям	применяется	применяется	Не применяется
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
Структура каналов сбыта	имеется	имеется	имеется
Развитие сбытовой сети	Высоко развита	Высоко развито	Достаточно развита
Контроль за каналами сбыта	отсутствует	отсутствует	отсутствует

 

        По результатам таблицы видно, что рыночная стратегия, хозяйственный и производственный профиль у всех конкурентов находятся приблизительно на равном уровне, самый высокий уровень принадлежит фирме «Omron»

Методы оценки уровня конкурентоспособности  предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный  метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности  предприятия производится преимущественно  на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор  и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности  следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности предприятия. В  таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа.

 

Таблица 4 Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы
	Omron	Конкуренты
		AnD	Citizen
Объем продаж (тыс. шт.)	2,85	1,8	2,025
Занимаемая доля рынка, %	38	24	27
Время деятельности предприятия, лет	80	35	83
Имидж, баллов	8	7	7
Финансовое положение (рентабельность)	высокая	средняя	высокая
Уровень цены	средняя	Выше среднего	средняя
Уровень технологии	высокий	высокий	недостаточно высокий
Качество продукции	Высокое	высокое	высокое
Расходы на рекламу	высокие	низкие	низкие
Уровень известности продукции (услуг)	высокий	Недостаточно высокий	высокий

 

         Наиболее конкурентоспособным из 3 представленных производителей является фирма«Omron», так как занимает наибольшую долю рынка и имеет достаточно высокий имидж.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность  предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому  при определении уровня конкурентоспособности  предприятия следует использовать обобщающие оценки: