Анализ маркетинговый среды

а) метод  суммы мест;

б) метод  балльной оценки;

в) метод  построения профиля требований;

г) метод  балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

 

Оценка конкурентов по сумме  мест представлена в таблице 5.

Таблица 5 Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы
	Omron	Конкуренты
		AnD	Citizen
Объем продаж (тыс. шт.)	1	3	2
Занимаемая доля рынка, %	1	3	2
Время деятельности предприятия, лет	2	3	1
Имидж, баллов	1	2	3
Финансовое положение (рентабельность)	1	2	1
Уровень цены	1	2	1
Уровень технологии	1	1	2
Качество продукции	1	1	1
Расходы на рекламу	1	3	3
Уровень известности продукции (услуг)	1	2	1
Итого	11	22	16

 

По итогам таблицы 5 наиболее сильным конкурентом для компании Оmron является компания Citizen, так как по сумме мест она уступает Omron и превосходит AnD.

 

         Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 6 (оценка проведена по 5-бальной шкале).

Таблица 6 Балльная оценка конкурентов

Факторы
	Omron	Конкуренты
		AnD	Citizen
Объем продаж (тыс. шт.)	5	3	4
Занимаемая доля рынка, %	5	3	4
Время деятельности предприятия, лет	4	3	5
Имидж, баллов	5	3	4
Финансовое положение (рентабельность)	5	4	5
Уровень цены	5	4	5
Уровень технологии	5	5	4
Качество продукции	5	5	5
Расходы на рекламу	4	3	3
Уровень известности продукции (услуг)	4	3	5
Итого	47	36	44

 

Наиболее  сильный конкурент для анализируемого предприятия – компания «Citizen» (баллов 44).

Построение  профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом  является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Citizen» (таблица 7).

Таблица 7

Факторы	Бальная оценка
	1	2	3	4	5
Объем продаж
Занимаемая доля рынка
Время деятельности предприятия
Имидж
Финансовое положение
Уровень цены
Уровень технологии
Качество продукции
Расходы на рекламу
Уровень известности продукции
Условные обозначения:                                               «Omron»                                                        «Citizen»  «AnD»

            Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является фирма «Omron», так как ее график находится правее на участке времени деятельности.

 

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости  показано в таблице 8.

 

Таблица 8. Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	Omron		Конкуренты
		Баллы	гр. 2 ´ гр. 3	AnD		Citizen
				Баллы	гр.2 ´ гр. 5	Баллы	гр.2 ´ гр. 7
1	2	3	4	5	6	7	8
Объем продаж	0,14	5	0,7	3	0,42	4	0,56
Занимаемая доля рынка	0,2	5	1	3	0,6	4	0,8
Время деятельности предприятия	0,08	4	0,32	3	0,24	5	0,45
Имидж	0,09	5	0,45	3	0,27	4	0,36
Уровень цены	0,15	5	0,75	4	0,6	5	0,75
Уровень технологии	0,09	5	0,45	5	0,45	4	0,36
Качество продукции	0,18	5	0,9	5	0,9	5	0,9
Расходы на рекламу	0,03	4	0,12	3	0,09	3	0,12
Уровень известности	0,04	4	0,16	3	0,12	5	0,2
Итого:	1,00		4,85		3,69		4,5

 

            По итогам таблицы 8 наиболее конкурентоспособной является фирма «Omron»

 

Относительный показатель преимуществ предприятия  по сравнению с наиболее сильным  конкурентом можно определить по формуле:

где Б_п – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

 

                                       

Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ  предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают  преимущества конкурента на 30 %, то это  означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться  к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие  работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и  надо думать над тем, как сохранить  завоеванные позиции. Применительно к данному случаю П-100=107,8-100=7,8%. компания «Omron» немного опережает главного конкурента «Citizen»,   но это преимущество не столь существенно.

3. Сегментация рынка и позиционирование товара

В этом подразделе производится сегментация  потенциального и реального рынка потребителей.

Тонометры покупают, исходя из высокого качества продукции, доступности и  надежности товара. Основными покупателями являются люди от 40 лет и имеющие сердечно-сосудистые заболевания. Потребители проживают в городе Волгодонск, с равномерным расселением. Товар можно приобрести в аптеках и магазинах медицинской техники в рабочее время. Тонометры также дополнительно используются для измерения пульса.

Представим на рисунке 2. диаграммы, показывающие долю продаж приходящуюся на различные возрастные категории (2а), в зависимости от цены товара (2б) и пола потребителей (2в).

 
            Рисунок 2а.   доли продаж по возрастному признаку.                                    

Как видно из рисунка 2а, основная доля продаж (41%) приходится на людей в возрасте от 60 лет.

   Рисунок 2б. Доли продаж по цене

По результатам рисунка диаграммы  на рисунке 2б видно, что потребители предпочитают приобретать товар стоимостью 1000-2600 рублей.

Рисунок 2в. Доли продаж по половому признаку.

Основная доля продаж (59%) приходится на женщин, так как они больше знают о своей болезни, лучше лечатся.

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную  приоритетность факторов, которые существенны  для потребителей на данном рынке  и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими  факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности и другие показатели конкурентоспособности  товара.

Оценка приведена в таблице 9. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 5 баллов.

Таблица 9

 Факторы  позиционирования

Название товара	Производитель	Цена	Дизайн	Качество	Престиж	Широта ассортимента	Продажи	Сумма баллов
M2 Classic	«Omron»	5	5	5	4	4	5	28
UA777	«AnD»	3	4	4	3	5	3	22
Ch656C	«Citizen»	4	4	5	4	5	4	26

           По итогам таблицы наиболее выгодную позицию занимает товар M2 Classic компании «Omron».

Позиции продукта определяются с помощью  карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных  пар характеристик.

качество		1	2	3	4	5
	5						5
	4						4
	3						3
	2						2
	1						1
		1	2	3	4	5
	цена

Рисунок 3. Карта позиционирования товаров по параметрам «качество-цена».

4. Анализ имиджа предприятия

Имидж компании, представленный в ряде областей, и  является тем самым фундаментом, на котором основывается план по маркетингу.

Таблица 10 предназначается для того, чтобы дать оценку качества видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

Таблица 10

Анализ имиджа

Механизм/средство	Оценка (1 – очень хорошо, 2 – хорошо, 3 – плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	3	Изменить
Визитные карточки	3	Без изменений
Прямая рассылка	3	Без изменений
Механизм/средство	Оценка (1 – очень хорошо, 2 – хорошо, 3 – плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Сотрудники	2	Без изменений
Выставки	1	Без изменений
Надписи	2	Без изменений
Литература	2	Без изменений
Упаковка	1	Без изменений
Прямые продажи	3	Изменить
Формирование общественного мнения	1	Без изменений
Связь с общественностью	2	Изменить
Продвижение товара	1	Без изменений
Рекламные надписи	2	Изменить
Молва	2	Без изменений
Прочее	2	Без изменений