Комплекс маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4Р…………………………………………………2

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 7P………………………………………..………14

3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 10Р…………………………………..…………..15

4 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 12Р……………………………………..………..16

5 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4С………………………………………….…….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4Р

Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»:

 Рroduct (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее;

Рlace (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории;

Рromotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки.

Рrice (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом;

 

 

ТОВАР КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Товарная политика предприятия.

 Объектом рыночной  деятельности является товар. Главная  цель продавца (производителя, торгового  посредника)  - продать товар, удовлетворить  спрос покупателя и в результате  получить прибыль. Главная цель  потребителя - купить товар и в  конечном результате удовлетворить  собственные потребности. Товар - важнейшая  категория маркетинга.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо (пищи, одежды и т.д.)

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Продавцы часто путают эти два понятия и, продавая нам товар, стремятся удовлетворить нашу нужду, а не потребность, предлагая те товары, которые хотят продать, но которые не соответствуют нашим вкусам, интересам, т.е. потребностям.

Для удовлетворения нужд и потребностей существуют товары.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности,  который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 

Продуктом  могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные    формы    результатов   трудовой    деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п.), коммерческий продукт – (предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товар   состоит из  обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара.  Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств называется товарными единицами. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет  и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

 Ассортиментной группой  считается совокупность ассортиментных  позиций, объединенных признаками  идентичности принципов функционирования (например, ассортимент магнитофонов)  или общности продажи одним  и тем же категориям потребителей (детская обувь), или продажей  через одну и ту же группу  торговых предприятий (аптечные  товары), или торговлей в определенном  диапазоне товаров (ассортимент  дешевых товаров).

Широкий ассортимент товаров – это предпосылка дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса.

Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину)  - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак)  - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера).

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации.

  Функции упаковки:

· предохранение товара от порчи;

· создание рациональных единиц при транспортировке, погрузке и выгрузке товаров;

· создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи.

Упаковка является одним из источников продвижения и носителем рекламы.

 

 Свойства и  классификация товаров

Существует три аспекта продукта:

- РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ

- ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

- ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

 

Рис. 6. Три аспекта продукта

 

 

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

Выведение на рынок

Рост

Зрелость

Упадок

Объем продаж

 

 

Рис. 7. Модель жизненного цикла товара

 

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной)  рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса:

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара:

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен. активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рис. 8.

 

 

Рис.  8. Основные потребительские свойства товара

 

- К физическим свойствам  товара относятся материальные  характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок  службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен  продукт.

- Эстетические свойства  товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам  относятся: дизайн - внешний облик  продукта, его эстетическое совершенство  и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному  стилю, какому-либо направлению в  моде, отражающему пристрастия части  потребителей, красота, изящество, отделка  и т.д.

ТОВАР ДОЛЖЕН ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО ВЫГЛЯДЕТЬ. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ БЕЗОПАСЕН И УДОБЕН В ЭКСПЛУАТАЦИИ.

- Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Например, безупречный по дизайну ВИДЕОМАГНИТОФОН вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит видеозапись.

- В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают  те свойства, которые им приписывает  сам потребитель.

- Экономические свойства  охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на  единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании  данного изделия по сравнению  с аналогичным, но менее производительным  изделием и т.п.).

ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ.

 К последней категории  свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

 

 

МЕСТО ПРОДАЖИ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).

 

В более удобном виде «место» - это:

1. близость доступа (например, “шаговая доступность”)
2. удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)
3. территориальная распространенность (для сетевых фирм)

 

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

• оптовая торговля
• почтовые заказы
• интернет-торговля
• прямые продажи
• продажи по слухам, отзывам, МЛМ
• "магазин на диване"
• обслуживание "на дому" / в фирме клиента
• многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей
• розничная торговля и сфера услуг