Комплекс маркетинга территории

Содержание

 

Введение

1. Теоретическая часть 

1.1 Понятия комплекса маркетинга  туристских территорий, роль и  значение базовых элементов в  формировании региональных маркетинговых  программ

1.2 Структура территориального  продукта, уровни туристского продукта  региона

1.3 Особенности ценообразования  территориального продукта, основные  факторы, формирующие цены на  региональные туристские продукты  и услуги

1.4 Размещение, распределение территориального продукта 

1.5 Продвижение территории

2. Практическая часть

2.1 PEST – анализ Ярославской  области 

2.2 SWOT – анализ Ярославской  области

2.3 Оценка факторов конкурентоспособности  Ярославской области

2.4 Анализ информационных  ресурсов Ярославской области

2.5 Дайджест для туристов

Заключение

Библиографический список

Приложение 1

 

 

 

Введение

 

Маркетинг туристских территорий – это сравнительно новая область  знаний, и, несмотря на ее важность и  практическую значимость, многие вопросы  еще не нашли отражение в научной  литературе, не сложился понятийный аппарат, четко не определены цели и задачи данного вида маркетинга. Однако динамичное развитие туризма в регионах инициирует углубленные исследования теории и  практики регионального территориального маркетинга, дает толчок для использования  маркетинговых инструментов для  исследования стран, областей, городов, достопримечательностей и т.д.

Тема данной курсовой работы - комплекс маркетинга территории, характеристика основных элементов, особенности разработки.

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что территория – это особый продукт, обладающий определенной потребительской ценностью. Вследствие этого успешность территориального развития не всегда зависит только от ресурсной базы региона. Отсутствие грамотной и системной региональной маркетинговой стратегии и продуманной  туристской политики снижает значимость туристско-рекреационных ресурсов в глазах потребителей.

Цель данной курсовой работы – изучить комплекс маркетинга территории и его особенности.

Для достижения это цели необходимо выполнить ряд задач:

выявить сущность комплекса  маркетинга туристских территорий;

изучить структуру территориального продукта и уровни туристского продукта региона;

выявить особенности ценообразования  туристского продукта и факторы, влияющие на формирование цены;

ознакомиться с характеристиками важнейших каналов продвижения  территориальных туристских продуктов  и услуг;

изучить продвижение туристских территорий на внутренних и внешних  рынках.

Объектом исследования выступает  комплекс маркетинга туристских территорий.

Предметом является совокупность отношений и явлений, возникающих  в процессе исследования комплекса  маркетинга территории.

Курсовая работа включает в себя:

введение;

теоретическая часть

практическая часть;

заключение;

библиографический список.

В теоретической части  были рассмотрены основные понятия  комплекса маркетинга территорий и  их особенности в туризме.

В практической части были проанализированы основные факторы, влияющие на развитие и конкурентоспособность  туризма в Ярославской области.

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1.1 Понятия комплекса маркетинга  туристских территорий, роль и  значение базовых элементов в  формировании региональных маркетинговых  программ

 

Комплекс маркетинга (микс-маркетинг) представляет собой набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.[5] Функция комплекса маркетинга состоит в формировании набора (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.[19]

Наиболее полное представление  об элементах комплекса маркетинга регионов сформировал российский маркетолог А. Панкрухин. Он определил базовые элемент комплекса маркетинга регионов, как «четыре кита» территориального маркетинга.

Территориальный продукт. Его основные разновидности и ас¬пекты применительно к территории - это ресурсы террито¬рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по¬ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо¬собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре¬сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур¬сов, благ территории.

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители  услуг территории. Для жителей  это стоимость жизни, уровень  доходов и социальных льгот, стоимость  конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость  путевок, величина суточных карманных  расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп  экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения  необходимой информации, стоимость  проекта в части стройматериалов  и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играет налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и  вывоза прибыли, а также степень  комфортности пребывания в городе.

Размещение, распределение  территориального продукта – это  размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального  потенциала, возможность современных  информационных технологий, сетевых  и виртуальных организационных  структур в регионе От выбора площад¬ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информа¬ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.;

Продвижение территории - это  рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.[12]

Все вышеперечисленные элементы комплекса маркетинга территории тесно  взаимосвязаны между собой. Территориальный  продукт определяет туристическую  направленность территории. Цена территориального продукта позволяет выявить целевую  аудиторию. Каналы сбыта и продвижения позволяют провести комплексный анализ туристского рынка и наиболее эффективно продвигать территориальной продукт для целевой аудитории по оптимальным ценам, а также сформировать благоприятный имидж страны в целом или его отдельного региона.

 

 

1.2 Структура территориального  продукта, уровни туристского продукта  региона

 

Туристский продукт представляет собой совокупность определенного  количества и качества товаров и  услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.[5]

Туристский продукт для  потребителя – «пакет благ». Степень  полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении  играет зачастую временно действующие  факторы – мода, настроение, подражание, соображения, престижность.

Своеобразным фоном для  туристского продукта является демографическая  составляющая региона со специфической  ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором, и другими составляющими субкультуры.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов  и услуг, которые произведены  и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет  несколько уровней.

Первый уровень - продукты и услуги отдельных предприятий  индустрии туризма и рекреации;

Второй уровень – продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей;

Третий уровень – продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный  комплекс, индустрия развлечений  и др.);

Четвертый уровень – продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Элементы территориального туристского продукта:

- базисный продукт территории  включает продукты и услуги  туристских, гостиничных и санаторно-курортных  предприятий, удовлетворяющие туристский  и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

- дополнительный продукт  территории включает продукты, товары  и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания  и пр.)

- комплексный продукт  территории представляет собой  совокупность базисных и дополнительных  продуктов, формируется на основе  свободного выбора потребителей.[12]

Структуру территориального туристского продукта можно представить  в виде схемы (рис.1.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура территориального туристского продукта.

 

Туристский продукт базируется на ресурсном потенциале туристской территории, который не зависит от производителей и потребителей.

Туристские услуги – это  услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования и пр.

В свою очередь товары широкого потребления являются необходимым  элементом, они позволяют дополнить  основной продукт (сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные  товары и пр.).

Структуру территориального туристского продукта можно представить  графически (рис 2.).[5]

 

 

Рис. 2. Структура территориального туристского продукта.

 

Туристская территория выступает  в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных  рынках туристских услуг; во-вторых –  это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих – это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых – это  место, где отдыхают туристы и  постоянно проживает местное  население.

 

1.3 Особенности ценообразования  территориального продукта, основные  факторы, формирующие цены на  региональные туристские продукты  и услуги

 

Цена территориального туристского  продукта - это один из элементов  маркетинга туристских территорий, или  денежное выражение стоимости товаров  и услуг, предоставляемых предприятиями  региона, для удовлетворения туристского  и рекреационного спроса. Цена выполняет  исключительно важную функцию, так  как именно от нее зависит достижение комплексного результата – успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная  региональная ценовая стратегия  оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность  всего региона и конкурентоспособность  предприятий туризма и рекреации.

Ценообразование, являясь  важнейшей стороной маркетинга туристских территорий, выступает, как средство управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать  объем доходов и прибыли предприятий, которые функционируют в туристском регионе. Цена также выполняет функцию  согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). К особенностям формирования ценовой  стратегии относятся:

высокая эластичность цен  в разных сегментах туристского  рынка;

разрыв во времени между  моментом установления цены и моментом купли – продажи тура;

неспособность услуг к  сохранению;

высокая степень влияния  конкурентов;

значительная степень  государственного регулирования в  сфере транспортных услуг;

сезонная дифференциация цен;

высокий уровень ориентации на социально – психологические  особенности потребителей.[5]

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий  по уровням, в зависимости от способа  их фиксации.

Первый уровень – установление цен, подлежащих обязательному опубликованию  в специальных и фирменных  источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся  справочные цены, они публикуются  в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно  – справочных изданиях. Это потенциальные  цены, которые используются для розничных  продаж. При установлении цены первого  уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся  продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие  группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить  спустя несколько недель или месяцев  после опубликования данных о  ценах цены с учетом изменения  затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим  аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы  и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии  ценообразования базируются на учете  потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов. К таким  факторам относят: