Маркетинг территорий

   Введение  .

   Территориальный маркетинг – это маркетинг  в интересах территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно  выделить:

• Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри , так и за ее пределами;
• Маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг -, осуществляется в пределах территории.

   Регион, территория рассматривается  как  субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь – другим субъектам ( внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону построить, увеличить и собственное благополучие.

   В данной работе мы рассмотрим :

• Сами основы маркетинга  территорий (кратко);
• Кто является субъектами территориального ( регионального) маркетинга;
• Какие цели при этом ставятся;
• Какие используются стратерии, инструменты для достижения желаемых целей;
• Организацию маркетинга в регионе и межрегиональный маркетинг.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    
Глава 1. Основы маркетинга территорий .

   1) Создание бренда, позиционирование  стиля.

   Позиционирование - простое и понятное сообщение, основная идея которая позволяет "отстроиться" от конкурента и является ценной.

   Создание  фирменного стиля, слогана с помощью  которых, наиболее ёмко отобрается выбранное  позиционирование. Слоган должен быть правдоподобным и убедительным. Логотип  должен хорошо выглядеть на всём: официальные документы, подарочная кружка, полотенце, ручка и т.д.

   Фирменный стиль: фирменные цвета, неформальное "народное" название. Неформальное название может и должно активно  использоваться в рекламе.

   2) Работа с инвесторами.

   - Индивидуальная работа с инвестором

   - Выставки и форумы

   - Мероприятие привлекающие инвесторов

   Маркетинг персонала - важно сформулировать точки  впечатления (когда впервые на территории). Пример - приветливый и интересный таксист в аэропорту.

   Важно создать такие инвестиционные проекты, вложения в которые повлекут за собой развитие прилегающих территорий (строительство дорог, зон).

   3) Работа с общественностью.

   4) Маркетинг инфраструктуры (образование,  дороги, порты, вокзалы, медицина, НИИ, бизнес-центры и т.д.).

   5) Маркетинг достопримечательностей.

   - строительство комплексов для  проведения выставок и конференций

   6) Маркетинг событий.

   - комплекс мероприятий направленных  на продвижение с помощью ярких  событий (гастроли, конференции). Во  многом зависит от властных  структур.

   7) Маркетинг персонала.

   8) Маркетинг товаров.

   - брендирование и продвижение  товаров играющих важную роль  в экономике области

   - для того чтобы создать бренд,  нужно сначала создать ценности  бренда

   9) Реклама и PR. 
 
 
 
 

   Глава 2. Маркетинг региона.  

     2.1. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. 

   К числу  основных субъектов маркетинга в  любой сфере деятельности относятся  производители того или иного  продукта (товаров, услуг и др.), его  потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы

• Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

   Для реализации своей целевой ориентации маркетинг  территорий вырабатывает комплексы  мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

 
 

   Специалисты выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

   •улучшение  или сохранение конкурентоспособности  расположенных

в регионе предприятий  промышленности и сферы услуг;

   •улучшение  степени идентификации граждан  со своей территорией

проживания;

   •привлечение  в регион новых предприятий, ресурсов;

   •создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга —улучшение управления, повышение культурной

привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в

этом направлении  немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

   Достижение  всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые

группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

   •комплексная  реализация трех основных назначений территории —как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

   •как  можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

   •ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

   •популяризация  и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан;

   •ориентация поведения региональных органов власти и управления в

   интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная

   предпосылка маркетинга региона;

   •ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга. 

   Целевые рынки покупателей  услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

   а) очень  важны для населенного пункта (например, градообразующие

предприятия);

   б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы). 

   В целом  выделяются четыре крупных целевых  рынка покупателей:

• Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание —наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
• Жители и работающие по найму —это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
• Отрасли экономики и инвесторы —третья категория целевых рынков.

   Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, чистым отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).

• Отечественные инорегиональные и международные рынки —это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги,необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.

 
 

   2.2 Позиционирование регионов.

    Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов —это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких —действовать в режиме партнерства, а с каких —уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

   Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе).

   Рыночная  доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего   конкурента па данном сегменте рынка но конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

   2.3 Стратегия и тактика регионального маркетинга.

   Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:

• Продукт, его основные характеристики применительно к территории это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
• Цена продукта (территории) —это затраты, которые несут