Комплекс маркетинга территории

временные критерии (время  года; высокий, средний, низкий сезоны; тариф выходного дня; тариф длительности пребывания);

ситуация на конкурирующих  рынках (занимаемой долей рынка);

ожидаемый объем оборота (групповые туристы, корпоративные  клиенты, семинары, выставки);

туристский спрос (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

регион и место расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);

условия оплаты (предоплата, система скидок);

качество обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности и др.).

В туристском бизнесе цена играет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Потребитель будет искать альтернативные варианты отдыха, если цены, которые  предлагает компания, покажутся ему  очень высокими для предприятия  данного класса. Также следует  учитывать, что низкие цены на услуги приведут к существенному снижению доходов и прибыли компании.

Цена территориального туристского  продукта формируется под воздействием группы факторов:

Факторы социально-экономического характера - состояние широкого рынка  туристских услуг, динамика спроса и  предложения на территориальные  туристские продукты, степень освоенности  туристской территории, уровень доходов  потребителей услуг, стоимость местной  трудовой силы, качество жизни местного населения,

Факторы производственного  характера – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние  производственной базы предприятий  туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии  региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера  – региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень  государственного и корпоративного управления, система хозяйственных  связей в регионе, применяемые программы  поддержки и развития малого бизнеса  в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

Факторы маркетингового характера  – имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной  политики, насыщенность событийного  календаря территории, система партнерских  отношений с отечественными и  зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых  центров, применение современных рекламных  технологий.[12]

Цена территориального продукта – это экономическая категория  и ее можно рассматривать со стороны  потребителя, как совокупность расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха»  в том или ином туристском регионе  и со стороны производителя, как  совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов  туристской территории. В этой связи, главной задачей в области ценообразования является нахождение консенсуса в виде согласования интересов сторон в области цены.

 

1.4 Размещение, распределение  территориального продукта

 

Американский маркетолог Ф. Котлера под каналом распределения (сбыта) понимал совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен как для индивидуальных потребителей, так и делового пользователя.[9]

 Формирование системы  распределения начинается с выбора  участников канала сбыта, как  только каналы сбыта, определены, маркетинговые усилия концентрируются  на управлении этим каналом.  В туризме сбытовая сеть распределения  услуг формируется на основе  договорных отношениях.

Канал распределения туристских и рекреационных услуг отличается от канала сбыта товаров тем, что  канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, в то время как товар  по каналам сбыта перемещается к  потребителю.

Если рассматривать каналы сбыта как элемент комплекса  маркетинга туристских территорий, то следует отметить, что потребителей в первую очередь интересует сама территория, с ее специфическими особенностями, достопримечательностями, традициями и обычаями, а не только туристские и рекреационные услуги, которые  предоставляют предприятия территории.

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд  функций:

сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории ее основных и дополнительных продуктах  и услугах;

продвижение и распространение  в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о  территориальном туристском продукте;

нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и  установление с ними соответствующих  контактов;

формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;

ведение переговоров о  ценах на региональные туристские продукты и услуги;

квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам –  оптовикам;

организация расчетов за проданные  продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового  канала.

Организация продаж - это  ключевой элемент туристского бизнеса, поэтому коммерческие службы предприятий  стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для достижения этой цели завязываются широкие контакты с клиентами, в  том числе со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать  «костяк постоянных клиентов», который  в значительной степени стабилизирует  сбыт.

Тем не менее, предприятия  туристской индустрии решают в области  сбыта достаточно узкий круг задач, основной упор делается на продвижение  собственных услуг, а продвижением территории как специфического продукта должны заниматься региональные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов, специализирующихся на туризме и  рекреации, объединения и союзы  предпринимателей, общественные организации, в частности ТПП (Торгово-промышленная палата). Но существенная роль в продвижении туристских территорий, в особенности на внешних рынках, принадлежит государству, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов.[19]

Каналы сбыта регионального  туристского продукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны. Но в настоящее  время возможности ряда каналов  сбыта используются недостаточно. Главной  причиной этого служит отсутствие органичной стратегии продвижения.

Разработка каналов сбыта  регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных основанных на современных Интернет - технологиях. Кроме того, Интернет дает возможность проводить любые  масштабные акции – конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что дает огромные возможности, как для популяризации  туристского продукта территории, так  и для исследований рынка туристских услуг.

 

1.5 Продвижение территории

 

Продвижение территории —  это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории бывают двух типов:

общим;

нацеленным.

 Общее продвижение  направлено на обеспечение расфокусированной  деятельности, такой, как распространение  общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию  имиджа территории. Адресаты здесь  четко не определены, информация  выдается в расчете на "всех  желающих".

Целевые стратегии продвижения  направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными  и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации  или семинары для специально подобранной  аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов  и субсидий на обучение кадров, проектное  финансирование, начало деятельности и набор кадров).

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными  аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное  предприятия индустрии туризма  и гостеприимства управляют сложной  системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

К основным составляющим продвижения  территории можно отнести:

рекламу;

пропаганду;

стимулирование сбыта.

Грамотная и эффективная  реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известную широкому кругу общественности. Для продвижения  туристской территории очень важна  обратная связь, т.е. коммуникации с  потребителем, что и есть паблик рилейшенз. PR также способствует поиску взаимопонимания и формирования контактов с прессой, общественными деятелями, которые в дальнейшем активно помогают продвигать туристский продукт, а именно туристские территории на туристском рынке.

В качестве наиболее эффективных  элементов продвижения туристских территорий следует выделить:

Выставочные мероприятия. Выставки являются центром сосредоточения информации о ситуации на туристическом рынке  и одной из самых эффективных  форм взаимодействия потребителя и  продавца. Туристические выставки подразделяются на международные, национальные, региональные и воркшопы. По всему миру проводится более 200 выставок.

Реклама в средствах массовой информации по-прежнему остается одним  из самых распространенных методов  продвижения туристских территорий.

Издание рекламно-информационной литературы (каталогов, путеводителей  и т.д.);

Использование новейших электронных  технологий:

Интернет. Одно из более эффективных  средств интернет-пространства –  создание информационного многоязыкового портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода визитной карточкой страны или ее отдельного региона.

Мультимедийные диски  широко используются ввиду своей  компактности, дешевизны и наглядности  предлагаемого туристского продукта – туристской территории.

E-mail маркетинг позволяет оперативно информировать о новостях во всех секторах индустрии туризма в конкретном регионе.

Организация ознакомительных  поездок и рекламных туров. Организация  подобных туров является мощным пиар-средством для продвижения туристской территории, т.к. потребитель получает информацию от первого лица.

Также следует отметить, что  важным этапом в продвижении туристского  региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

 

 

 

2. Практическая часть

 

2.1 PEST– анализ Ярославской  области

 

PEST–анализ – это инструмент, предназначенный для выявления  политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

В таблице 2.1 представлен PEST-анализ Ярославской области.

 

Таблица 1.2.

PEST-анализ Ярославской  области

Политические факторы

1. Ярославская область  входит в Центральный федеральный  округ Российской Федерации.

2. Простота движения между  регионами РФ (отсутствие туристических  формальностей при пересечении  границ субъектов РФ).

3. Единое политическое  устройство всей территории Российской  Федерации – президентская республика.

4. Губернатор Ярославской  области - Вахруков Сергей Алексеевич.

5. Контролируется законодательной  базой РФ, а конкретно Федеральным  законом «Об основах туристской  деятельности в РФ».

6. Областная целевая программа  развития туризма и отдыха  в Ярославской области на 2011-2014 годы.

7. Региональная стратегия  социально-экономического развития  Ярославской области до 2030 года. В соответствии со стратегией  сфера туризма отнесена к числу  приоритетных направлений развития  региона. Экономические факторы

1. Рыночные тип экономики.

2. Уровень жизни и средний  уровень доходов населения в  Ярославской области - один из  самых высоких в ЦФО, а без  учета Москвы и Московской  области - самый высокий среди  областей Центрального федерального  округа.

3. Относительно стабильный  курс валют по отношению к  рублю.

4. Ярославская область  является благоприятным регионом  для инвестиций.

5. В 2009 году область  приняла 1392 тысячи туристов и  экскурсантов, в том числе более  240 тысяч иностранных граждан.

6. Общие поступления от  туристов, въезжающих в Ярославскую  область, составили более 3,5 млрд. рублей, что составляет около  1,8 процента валового регионального  продукта Ярославской области.

 

Социальные факторы

1. Численность населения  Ярославской области на 1 января 2011 года составила 1 269 тыс. человек,  что на 10 тыс. меньше по сравнению  с 2010г. Средняя продолжительность  жизни 67 лет.

2. Состав населения: русские  - 95,15 %, украинцы - 1 %, татары - 0,45 % и др.

3. Большинство жителей  области русской национальности, православного вероисповедания.

4. Жители других регион  связывают Ярославскую область  с рекой Волгой (33%), Ярославом  Мудрым (25%) и Валентиной Терешковой (12%), что, безусловно, создает положительный  имидж данной области.