Комплекс маркетинга

2) Изменение цены, в отличие  от любых других маркетинговых  составляющих, имеет самый быстрый  эффект. Цена единственный инструмент  маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три  элемента концепции «4Р» необходимо  достаточно большое количество  времени и затрат. Цена же легко  редактируется под изменяющиеся  условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители  быстрее реагируют на изменение  цены, чем на предложенные им  изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в  качестве товара, его необходимо  купить или попробовать, тогда  как изменения в цене видны  сразу.

4) Изменение цены с  целью привлечения новых клиентов  эффективно только в сочетании  с мерами продвижения, направленными  как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом  маркетинга только при взаимодействии  с остальными элементами концепции  «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

-оптовые цены;

-цены на строительную продукцию;

-закупочные цены (сельскохозяйственные);

-розничные цены;

-тарифы транспорта и связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

1. В зависимости от обслуживаемых  ими отраслей и сфер экономики.

2. В зависимости от территории  действия.

3. В зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных  расходов по доставке грузов.

4. По степени свободы от воздействия  государства при их определении.

5. В зависимости от степени  новизны товара.

6. По признаку обслуживания внешнеторгового  оборота.

7. По признаку использования  в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

• предприятие – оптовая торговля;
• оптовая торговля – розничная торговля;
• розничная торговля – потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:

1. Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой  товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости  продукции и содержит прибыль  предприятия.

2. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой  оптовые фирмы продают товары  предприятиям мелкооптовой и  розничной торговли.

3. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит  к конечному потребителю.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга.

 

 

2 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

• People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
• Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
• Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Что имеется ввиду? Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как:

• Отзывы клиентов
• Рекомендации
• Сертификаты

 Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

 

 

3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 10Р

Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.

Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).

Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.

Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).

Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.

Pro-Bono — «ради общественного блага» («ради общего блага») — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.

Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).

Personalization — удобство, доступность — эффективные

Convenience -персонификация -клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)

Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).

Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.

 

 

4 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 12Р

Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция/Место

Personnel-marketing – Внутренний  маркетинг.

Points of contacts – Точки контакта

Process of sales – Процесс продаж/обслуживания

Points of feedback – Точки / каналы  обратной связи

Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация

Promotion & PR –Продвижение  и связи с общественностью

Participation – Вовлечение  потребителя

Program of loyalty – Программы  лояльности

Politic of social responsibility – Политика  социальной ответственности

Кратко рассмотрим влияние каждого из элементов на решение задач перевода потенциального клиента в клиента-партнера, а также построения сильного бренда.

1) ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА

С точки зрения клиентоориентированности: товары создаются для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в решении определенных важных для них задач.

С точки зрения брендинга: товары со всеми своими свойствами и особенностями являются базой для создания бренда и имеют непосредственное влияние на то, каким он будет. В некоторых случаях товары могут даже создаваться под бренд.

          2) ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

С точки зрения клиентоориентированности: установление цен на продукцию решает задачу уравновешивания готовности потенциальных покупателей понести определенные затраты для удовлетворения своих потребностей и необходимости получения прибыли для компании.

С точки зрения брендинга: ценообразование является немаловажным инструментом брендинга, потому что позволяет придать бренду значимые для него ассоциации. Бренд может быть воспринят как недорогой, дорогой и премиальный.

          3) ДИСТРИБУЦИЯ/МЕСТО

С точки зрения клиентоориентированности:  по каналам продаж продукция может быть доставлена к потенциальным клиентам. Выбранные каналы продаж должны обеспечивать доступность продукции и удобство ее приобретения.

С точки зрения брендинга:  выбор каналов продаж для распространения бренда может сильно влиять на восприятие этого бренда, сказываться на его имидже.

          4) ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

С точки зрения клиентоориентированности: внутренний маркетинг направлен на работников организации, задействованных в процессе продаж и обслуживания клиентов. Успех во многом зависит от того, насколько персонал будет разделять идеи клиентоориентированности. Персонал – один из самых главных драйверов клиентоориентированности.

С точки зрения брендинга: бренд начинается внутри фирмы, после чего уже проецируется во внешнюю среду. Внутренний маркетинг формирует и укрепляет дух и ценности бренда, транслируемые персоналом во внешнюю среду.

          5) ТОЧКИ КОНТАКТА

С точки зрения клиентоориентированности: если мы хотим, чтобы предложение, адресованное клиенту, было целостным и единым, важно заниматься выстраиванием взаимодействия  с этим клиентом во всех точках контакта. В обратном случае, существует огромный риск возникновения диссонанса между тем, что мы планируем предлагать и тем, с чем сталкивается клиент в реальности.