Комплекс маркетинга

С точки зрения брендинга: с одной стороны точки контакта формируют обещания бренда, с другой – в этих точках наступает момент, когда эти обещания должны выполняться. Впечатления клиента должны быть адекватны обещаниям бренда.

          6) ПРОЦЕСС ПРОДАЖ / ОБСЛУЖИВАНИЯ

С точки зрения клиентоориентированности: процесс обслуживания включается в процесс продаж. Почему же эти две вещи намеренно разводятся? Обслуживание не всегда включает в себя продажу. Обслуживание может быть предшествующим, сопутствующим или постпродажным. Возможен и вариант, когда обслуживание вовсе не приводит к продаже. Однако в любом случае оба процесса очень важны.

С точки зрения брендинга: процесс продаж/обслуживания  - частный случай точки контакта. Его выделяют в отдельный инструмент, т.к. эти контакты играют важную роль в создании необходимого впечатления у клиента от бренда.

          7) ТОЧКИ / КАНАЛЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

С точки зрения клиентоориентированности: благодаря точкам/каналам обратной связи компания постоянно поддерживает связь с клиентами. Обратная связь постоянно вносит коррективы в систему клиентоориентированности, что позволяет ее сохранять и усиливать.

С точки зрения брендинга: обратная связь с клиентами обеспечивает маркетологов полезной информацией о том, как бренд воспринимается, насколько он соответствует ожиданиям потребителей, чего от него ждут и т.д., благодаря чему бренд всегда остается актуальным.

          8) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

С точки зрения клиентоориентированности: позиционирование и дифференциация товара позволяют сделать его отличимым от конкурирующих на уровне функциональных характеристик, а также создают основу для дальнейшего продвижения.

С точки зрения брендинга: позиционирование является ключевой точкой, с которой начинаются все маркетинговые коммуникации. Позиционирование создается в рамках концепции бренда и включает в себя рациональные и эмоциональные элементы.

          9) ПРОДВИЖЕНИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

С точки зрения клиентоориентированности: продвижение и связи с общественностью доносят сообщения о продукте до потребителей. Инструменты используются в рамках двух стратегий – активного продвижения и повышения привлекательности товара для потребителя.

С точки зрения брендинга: действия по продвижению бренда должны развивать суть позиционирования бренда, чтобы закрепить его в сознании потребителей. При продвижении бренда лучше придерживаться стратегии притягивания, повышения привлекательности бренда.

          10) ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

С точки зрения клиентоориентированности: вовлечение клиента в диалог с компанией, чтобы усовершенствовать использование товара, цены и других элементов, может оказаться полезным для точной настройки всей системы на потребителя.

С точки зрения брендинга:  бренд должен предлагать ценности и идеи, которые стимулировали бы вовлечение покупателей в процесс «общения» с брендом, что в свою очередь способствует созданию преданных его сторонников, самостоятельно вносящих вклад в формирование, усиление, продвижение бренда.

          11) ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

С точки зрения клиентоориентированности: под программами лояльности может подразумеваться все способствующее укреплению лояльности клиентов. Этот инструмент заслуживает особого внимания, потому что он может оказывать существенное влияние на повышение эффективности клиентоориентированной системы путем предотвращения ухода клиентов и увеличения длительности их предпочтения товара компании.

С точки зрения брендинга:  роль программ лояльности - создание дополнительных «причин» для преданности бренду.

          12) ПОЛИТИКА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСВЕННОСТИ

С точки зрения клиентоориентированности:  политика социальной ответственности может быть успешно использована для перехода клиентоориентированности на новый уровень. Например, понятие ориентации на потребителя может переходить в плоскость ориентации на решение более глобальных задач, несвязанных с продуктом, но важных для клиентов.

С точки зрения брендинга: социально ориентированные бренды вносят большой вклад в развитие общества.

 

 

5 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 4С 

Модель «4С» : эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
• Cost — издержки (затраты) для потребителя;
• Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
• Communication — коммуникации с потребителем.

 

Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги).

Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.

Таблица 3. Сущность концепции «4С»

Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя)	Это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги). Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории.
Cost (издержки, затраты  для потребителя)	Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные — издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).
Convenience (доступность  для потребителя)	Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели.
Communication (коммуникации)	Этот элемент обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

Теория (концепция) 4C — маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф. Лотерборном в 1993г. Теория основана на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя: