Комплекс маркетинга

Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции
• Условия дистрибуции товара
• Условия выкладки товара и правила выкладки
• Управление запасами товара и логистика

 

     Каналы реализации

Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Для нахождения оптимальных каналов реализации полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны.

Теория 4p на третье место ставит распространение (другая русская интерпретация параметра “Place”). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Место – весьма важный инструмент в маркетинге. Только из-за этого параметра можно либо резко повысить прибыли, либо так же быстро разориться.

Следует хорошо разбираться во всех аспектах комплекса маркетинга и знать в какой момент какому параметру отдать предпочтение (или возможно стоит задействовать все разом?).

Основные моменты и вопросы при использовании параметра «место»:

Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам:

1. Торговать напрямую или через посредника
2. Выбрать один канал или несколько
3. Какие типы посредников будем использовать
4. Какие компании будем привлекать

На основании, каких параметров нужно выбрать дистрибьютора?

1. Проф. квалификация
2. Опыт работы в интересующем нас сегменте
3. Соответствие ЖЦТ
4. Нужна ли рекламная поддержка и обучение

Основные типы посредников:

1. Оптовики, дистрибьюторы
2. Дилеры
3. Розничная торговля
4. Internet

 

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа - устно представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда (publicity, public relations) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения:

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции.

На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Показатели и критерии оценки выбора технологий продвижения нового товара на рынок.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Рассмотрим методы определения экономической эффективности продвижения товаров.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

Для расчета экономической эффективности продвижения товаров на рынок специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет товарооборота  под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,             (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный мероприятиями по продвижению нового товара (руб.);

Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период по сравнению с периодом до продвижения товара (%).

2) Расчет экономического  эффекта продвижения товара.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),     (2)

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием продвижения товара (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.). 
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности  рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,       (3)

где Р – рентабельность продвижения товара (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической  эффективности продвижения товара  методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность продвижения товара может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в продвижение товара.

К = (Пф / По) * 100%,      (4)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

 

 

ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых 
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно  влияют на объем продаж. Обычно  относительно низкая цена привлекает  дополнительных клиентов, но необычно  высокая цена в некоторых случаях  может иметь такой же эффект.