Комплекс маркетинга и брендинг

Введение

  Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
Комплекс маркетинга объединяет четырех составляющих: товары, цены, методы распространения и методы стимулирования.

     Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора.

    Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта.

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса. 
 
 
 

Комплекс  маркетинга

  Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций.

  Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.  
 
 
 
 
 
 

Брендинг  и его психологическое и экономическое влияние 

   В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. 

Коммуникационный  процесс бренда

Коммуникационный  процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью  обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный  процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и  взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию.

Коммуникации  в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества  факторов, как-то: корректность символа  бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или. как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы  обеспечить четкие и эффективные  коммуникации бренда, необходимо знать  и предвидеть возможные сбои в  рекламной технологии.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной  среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации ~ коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные  коммуникации — сообщения, посланные  без использования устной речи как  системы кодирования, с помощью  жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают,как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие  средства общения с потребителем:

•          выразительные движения — позы, жесты, мимика, походка;

•          визуальный контакт (взгляд);

•          характеристики голоса и речи;

•          динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных — формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций иренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.   

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь  этих функций, иначе сообщение или  не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить  хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель  получает большое количество сообщений  и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке — другое, от информации на упаковке — третье, от названия — четвертое, от рекламного сообщения — пятое, от цены — шестое и т.д.

Многоканальность  получаемых потребителем сообщений, исходящих  от марки, может породить опасную  ситуацию — возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя  свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как  говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем  при проектировании коммуникационного  процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд  предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через  несколько месяцев другие, то потребитель  окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных  и подразумеваемых сообщений  позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного  процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные  элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда — то, как бренд выражает себя, — формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.

Потребители видят  рекламу о товаре или слышат его  название, и у них возникают  определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются  брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может  не отражать внешние признаки товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю,-или сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д.

Взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность», «спрос» и «предложение»

Организационные основы формирования бренда требуют  изучения таких экономических категорий, как «потребность», «спрос», «предложение».

Внимание к  содержанию категории потребностей возрастает с формированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных  потребностей человека оказывает влияние  множество факторов:

•          экономические — уровень развития экономики страны, заработной   платы,   направленность   внутренней   социально-экономической политики;

•          внешнеполитические — организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

•          культурный уровень населения;

«    социально-психологические.

Потребности —  необходимость в чем-либо, возникающая  в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а  также отдельных его членов. Это  значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а  также основным фактором его преобразования,

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории  спроса, и в то же время спрос  следует отличать от платежеспособной потребности, которая выступает  как потребность, обеспеченная денежными  средствами, но не представленная на рынке  и еще не принявшая форму платежеспособного спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен в том смысле, что он ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнение характеристик потребности и спроса позволяет обозначить основные различия между ними: