Комплекс маркетинга и брендинг

К числу недостатков  данного метода следует отнести  возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.

О психологической  составляющей маркетинговой  категории «бренд»

Категория «бренд»  является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд - это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.

По своей природе  бренд представляет собой не что  иное, как ранее сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потребительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его разнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций - уровню социальных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду.

Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легко просматривается в психологической составляющей бренда. Любой бренд содержит более или менее развернутую систему знаний, представлений о товаре (производителе) - когнитивный компонент. Эти знания касаются не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др. Эмоциональный компонент в бренде является еще более отчетливо выраженным. В нем отражается та или иная разновидность эмоционального отношения к товару, наряду с формированием известности (узнаваемости), является одной из ключевых задач современного бренд-менеджмента. Поведенческий компонент проявляется в различных формах потребительского поведения. Именно покупка товара потребителем и выступает в качестве конечной цели и критерия сформированности бренда.

Сходство обнаруживается и в механизмах формирования социальных установок. Формирование бренда также  как и социальной установки имеет  двойную детерминацию: внешнею, обусловленную  информацией о товаре поступающей  из вне и внутреннюю, обусловленную иерархией потребительских мотивов. У той или иной личности формирование бренда также зависит от позиции, которую занимает она в системе общественных отношений, и ее развития в этой системе. Бренд, как и социальная установка, возникает при определении личности доминантных отношений, связанных с жизненными целями личности и с ее ведущими мотивами. Какое именно отношение из всей системы окажется доминирующим, зависит от конкретных условий развития личности.

Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда - ребрендинг - выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа.

Подобное «узнавание»  и «перевод» феноменологии бренда на язык социальной установки позволяет  использовать мощный объяснительный потенциал  последней в целях теоретического осмысления маркетинговой категории «бренд». Не менее важно, что рассмотрение бренда как разновидности социальной установки создает возможность применения ранее наработанных в этой сфере методов и исследовательского инструментария. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Результаты исследования показали, что наиболее близкие идентификации  у молодежи наблюдаются с социальными  группами студентов, менеджеров и предпринимателей. Последние две группы можно условно  назвать предпочитаемой профессиональной идентичностью. Высокая лояльность у молодежи проявляется к брендам, которые были оценены как наиболее «успешные» и оказались близки по своим характеристикам к образу предпочитаемой профессиональной идентичности. Большинство брендов с низкой степенью лояльности были оценены как минимально «неординарные», т.е. конформные. При этом оценка образа Я тяготеет к высоким показателям «неординарности». Таким образом, полученные результаты свидетельствуют о лояльности в молодежной среде к неконформным, имиджевым брендам, которые при этом выражают стремление их обладателя к успеху в трудовой деятельности. Исследование доказывает предположение о том, что феномен лояльности отражает сходство характеристик, приписываемых бренду и образу Я потребителя. Бренды, не содержащие характеристик предпочитаемой социальной идентичности, характеризуются низкой лояльностью.