Комплекс маркетинга и брендинг

•          объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

•          потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

•          спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

•          спрос  и  потребности  не  совпадают количественно.  Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Таким образом, если потребности выражают круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального  существования при данных общественных условиях., то спрос — только те из них, которые население считает нужным удовлетворить исходя из своих платежеспособных возможностей.

Спрос как экономическое  явление может принимать разнообразные  формы и виды. Изучая спрос, необходимо знать все его проявления в  связи с тем, что в условиях перехода к рынку отсутствует необходимый банк данных о спросе, а имеющаяся информация далеко не всегда характеризует спрос в полном объеме.

При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения  и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение —  это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенных  к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражении), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Спрос и предложение  в своем единстве и взаимосвязи  составляют особую экономическую категорию, характеризующую взаимоотношения бренда с производством и потреблением. Таким образом, бренд, расширяя круг потребителей товара, увеличивает размер совокупного спроса. Анализируя спрос и предложение как экономические категории, а также механизмы их действия, можно прийти к следующим выводам:

•          увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

•          рост  предложения  при   неизменном  спросе   способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучение спроса, предложения и потребностей общества позволит определить потребности в  продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

Формирование  отношений бренда с потребителем

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер- бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения  зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении  положительных эмоций от приобретения товара. в зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

•          эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

•          поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

•          рациональные отношения формируются  на основе  знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно  переплетены. От того, насколько правильно  сформирована символика бренда, зависит  их гармоничное взаимодействие. В  конечном счете от (того зависит  эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд—  потребитель»

Формирование  системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений  «бренд — потребитель» главным элементом  является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом  и потребителем носит вероятностный  характер и зависит от множества  факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать:

•          ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

•          то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений  между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

Мотивы поведения  человека основаны на потребностях. Под  мотивами в данном случае следует  понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или  иной марки — активный процесс, который  требует от покупателя логического  переосмысления информации бренда. Чтобы  выбор был правильным, человек  должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к  торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентации бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид  товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы  правильно определить и смоделировать  признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые  удовлетворяют интересы и потребности  потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового

материала и  маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая  затем анализируется исследовательской  группой. По завершении анализа разрабатывается  проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Разные товары обладают различными качественными  характеристиками в зависимости  от своего предназначения. Если товар  относится к категории пищевых  продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные  характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с  удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие  признаки:

•          функциональные — те, которые отражают качественные свойства и  предназначение товара в содержании  бренда.  Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

•          социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

•          индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

•          коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный  цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и  от того, насколько деликатно они  отражены в его символе.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько  тесные отношения сформированы между  брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей  о потребительских свойствах  продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». -Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

Роль  качественных психологических  методов в исследовании восприятия брендаВ основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:

1. Результатом  восприятия всегда является образ,  включающий в себя комплекс  разнообразных ощущений, приписываемых  сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие  характеризуется:

- предметностью  - способностью воспринимать мир  в форме отдельных друг от  друга от предметов, обладающих  специфическими свойствами;

- целостностью - способностью мысленно "достраивать"  образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

- константностью - способностью воспринимать предметы  относительно постоянными по  форме, цвету, величине и т.п.  независимо от меняющихся физических  условий восприятия;- категориальностью  - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

- относительной  устойчивостью уже сформировавшихся  образов.

3. Восприятие  является интеллектуальным процессом,  связанным с активным поиском  признаков, необходимых для формирования  образа.

Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.